National Media Summit
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Die Congress Hall der Dmexco
Früher war nicht alles besser, aber alles anders. Über die Zukunft der Medienbranche debattierten damals beispielsweise nur drei Parteien, als Stellvertreter des klassischen Dreiecks von Werbekunden, Medien und Agenturen. Heute, am zweiten Tag der Dmexco, gibt es zwischen den Diskutanten beim National Media Summit schon eine Ecke mehr: Google. Wer in diesem neuen Viereck aber das bessere Geschäftsmodell hat, oder "wer hier eigentlich wen melkt" (Moderator Thomas Koch), ist dabei aber längst noch nicht klar.
Unternehmen, die zu Medienhäusern werden, Publisher, die Agenturaufgaben übernehmen, Mediaagenturen, die nur noch programmieren: Der digitale Wandel krempelt nicht nur bisherige Geschäftsmodelle um, er stellt manche davon auch in Frage. Das der Mediaagentur zum Beispiel. "Die Frage, ob eine Mediaagentur mehr in Beratung investieren sollte, muss durchaus gestellt werden", sagt Andreas Nassauer, Media-Chef bei der Telekom. Aktuell fahre man zwar mit dem klassischen Agenturmodell gut, ein "Szenariendenken lohnt sich aber auch in Zukunft".
"Sicher werden Mediaagenturen in fünf Jahren anders aussehen als heute", betont Gregor Berzbach, COO der deutschen Group M. "Überflüssig sind wir dann aber nicht." Der immer größer werdende Schwerpunkt auf Programmatic reduziere viel mehr die manuelle Arbeit, schaffe aber auch Zeit für Interpretation und Beratung. Dem Kunden als "Synchronisateur" einen Überblick über die ständig wachsenden Möglichkeiten zu verschaffen, sei künftig mehr denn je gefordert. Eine Alternative dazu gibt es laut Alwin Mahler, Managing Director DACH bei Google, übrigens nicht: "Mediaagenturen müssen diese Chance nutzen. Die, die das nicht tun, werden wir bald nicht mehr sehen."
Zumindest dem Anspruch von Telekom-Mann Nassauer, "für eingesetztes Geld gute Ware zu bekommen", könnte durch den Wandel künftig wohl besser entsprochen werden. Gleichwohl seien auch die Medien - für die digitale Stärke von Axel Springer warb am Donnerstag CMO Peter Würtenberger, für die des Fernsehens IP-Geschäftsführer Matthias Dang - gefordert. "Reichweite, Content und Wirkung" sind für Nassauer dabei die drei wichtigsten Anforderungen an die jeweiligen Gattungen, ein neues Dreieck quasi. Das wahrscheinlich nicht so schnell zum Viereck wird: "Mobile sehen wir momentan noch überhaupt nicht. Dann lieber Sponsoring." kl
