Der Weg ist weit

von Klaus Janke

Donnerstag, 19. März 2015

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Smartphones gehört die Zukunft

Der Nettoumsatz mit mobiler Displaywerbung hat im Jahr 2014 um 52 Prozent auf 134 Millionen Euro zugelegt, 2015 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) erneut ein Plus von 50 Prozent. Das sind hohe Steigerungsraten, aber sie können die Kluft zwischen Reichweite und Monetarisierung nicht zügig schließen.

Die OVK-Zahlen bilden indes bei weitem nicht das Werbespektrum auf dem Smartphone ab. Vor allem die Umsätze der mobilen Google-Suche sowie die Nicht-Displaywerbung auf Facebook bleiben außen vor. Vor allem das soziale Netzwerk hat sich zum Mobile-Versteher entwickelt: Es holt heute fast 70 Prozent seines Werbeumsatzes von 11 Milliarden Euro über mobile Plattformen herein. „Facebook hat den weltweiten Mobile-Advertising-Markt im 2. Halbjahr 2013 hart getroffen“, sagt Dirk Kraus, Vorstand des Mobile-Vermarkters Yoc.

Die Konkurrenz habe aber auch eine positive Seite: „Facebook sorgt dafür, dass der Inflection Point, der Punkt, an dem die Wachstumskurve progressiv steigt, schneller erreicht wird. Davon profitieren die anderen Vermarkter." Auch Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media (TFM), kann dem Erfolg von Facebook etwas abgewinnen: „Viele Unternehmen werden überhaupt erst mal für Mobile gewonnen und buchen dann auch bei anderen Vermarktern, um die notwendigen Reichweiten zu bekommen."

Im Gesamtmarkt geht der Trend laut Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW, zu großflächigen Sonderwerbeformen. Dabei ist „Auffallen" nicht alles. Die Vermarkter sind sich einig, dass man bei der Gestaltung der Werbung sensibler sein muss als im Desktop-Bereich, weil der Nutzer auf mobilen Endgeräten schneller genervt ist – dafür sind mittlerweile auch die Werbungtreibenden einigermaßen sensibilisiert.

Eine Hürde stellt nach wie vor das Desinteresse vieler Kunden: „Vermarkter müssen weiterhin viel Überzeugungsarbeit leisten, damit Mobile fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Werbungtreibenden wird“, glaubt Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media. Lütgenau sieht vor allem ein Problem darin, dass viele Werbungtreibende „noch gar keine Mobilstrategie haben". Zudem ist die Durchführung mobiler Kampagnen ist ein komplexes Unterfangen. Es gibt eine Vielzahl von Werbeformen und technischen Spezifikationen für die verschiedenen Endgeräte. Die Vermarkter sind bemüht, ihren Kunden Hilfestellung zu geben und Formate und Reportings zu standardisieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt auf ihrer Agenda ist Programmatic Buying. Yoc, das sich hier besonders starkmacht, erwirtschaftet darüber bereits 20 bis 25 Prozent des Umsatzes. „Yoc bietet nicht nur das eigene Inventar teilweise programmatisch an, sondern kauft im europäischen Kontext auch externen Traffic“, so Kraus. Der Vermarkter arbeitet im Selling ausschließlich über Private Market Places und ohne Auktionen, um die Preise stabil zu halten.

Genau das ist im Gesamtmarkt nach wie vor angesichts des Reichweitenüberhangs nicht einfach – obgleich Lütgenau dafür eine andere Hauptursache sieht: „Die Preisrückgänge im Markt erklären sich in erster Linie durch die gestiegenen Umsätze. Bei höheren Etats fallen immer auch höhere Rabatte an.“ Oliver von Wersch geht davon aus, dass die Preise langfristig Desktop-Niveau erreichen.

Viele Baustellen also für die Mobile-Vermarkter. Aber eine bleibt ihnen erspart: Die Installation von Adblockern ist technisch aufwendiger als per Desktop. Daher liegt die Block-Rate laut Lütgenau bei lediglich einem Prozent. Klaus Janke