Unterwegs werden Marken bekannter

Größe allein ist nicht alles - das gilt auch bei der Werbewirkung. Laut einer gemeinsamen Studie des Onlinevermarkters OMS in Düsseldorf und der Berliner Marktforscher von Eyesquare wirkt Werbung auf mobilen Tageszeitungsseiten ähnlich wie auf den klassischen Websites der Titel. Der entscheidende Unterschied liegt in der Wirkweise.

Für die Untersuchung hat Eyesquare im November vergangenen Jahres mehr als 450 Werbekontakte auf den Mobile- und Desktop-Websites des OMS-Gesamtportfolios herangezogen. Die Ergebnisse weisen nicht nur eine deutlich gestiegene Werbewirkung im Vergleich zu Nutzern ohne Werbekontakt nach mobil ein Plus von 125 Prozent, stationär 132 Prozent, sie belegen der kleineren und leichter zu erfassenden Mobile-Werbung auch eine um 9 Prozent höhere Awareness im Vergleich zu Bannern auf dem Desktop. Während Letztere eher auf das Image einer Marke einzahlen, da diese durch ein umfangreiches Storytelling größer und aufwendiger inszeniert werden kann, werden die mobil beworbenen Artikel nachhaltiger in den Köpfen der Nutzer verankert.

"Um eine maximale Werbewirkung zu erzielen, sollten Werbungtreibende und Mediaagenturen in Zeiten zunehmender Multiscreen-Nutzung verstärkt auf Kampagnen setzen, in denen verschiedene Segmente wie Mobile- und Desktop-Werbung gemeinsam wirken", kommentiert Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der OMS-Geschäftsleitung, die Studienergebnisse. Die gängige Praxis sieht jedoch anders aus: Zwar sind die Werbeerlöse im Bereich Mobile 2013 laut Online-Vermarkterkreis (OVK) um weitere 67 Prozent auf insgesamt 65 Millionen Euro angestiegen, im Vergleich zum gesamten Online-Umsatz entspricht dies allerdings nur einem Anteil von 4,9 Prozent. "Hier besteht dringender Nachholbedarf, wenn Unternehmen die erwiesenermaßen hohe Werbewirkung auf mobilen Angeboten künftig nutzen wollen", sagt Mozham. kl