Medientage München

Bild Plus: Wenn Helene Fischer mit den Hells Angels auf Tuchfühlung geht

Bild.de-Vize Daniel Böcking
© Foto: Axel Springer
Bild.de-Vize Daniel Böcking
Mit der Einführung seines Bezahlmodells Bild Plus galt Axel Springer im vergangenen Jahr als Vorreiter, auf dem die Hoffnungen der gesamten Printbranche in Deutschland lagen. Schafft es der mächtige Konzern aus Berlin nicht, klassische Zeitungsleser zu digitalen Abonnenten zu machen, schafft es keiner, so die These. Bei den Medientagen München plauderten Daniel Böcking, stellvertretender Chefredakteur von bild.de, und Stefan Betzold, Managing Director Digital bei "Bild", aus dem Nähkästchen und präsentierten zehn Learnings nach eineinhalb Jahren Bezahlmodell.

1) Content is King

Überraschung? Erotik ist selbst für den Online-Auftritt des Boulevardblatts nicht automatisch ein Erfolgsgarant. Für die Offenbarung von Nackt-Model Micaela Schäfer "So wurde ich Busenkönigin von Deutschland" wollte Böcking zufolge "kein Mensch" bezahlen, für den Bericht von "Physikerin und Sklavin Beatricia" dagegen sehr wohl. "Je mehr wir durchs Schlüsselloch blicken, je größer der Tabubruch, desto besser", so die Folgerung des stellvertretenden Chefredakteurs von bild.de. Das gelte auch für andere Themen. Besonders groß sei die Zahlungsbereitschaft unter dieser Voraussetzung vor allem in den Bereichen Crime (hier locken besonders Artikel über die Hells Angels), Ratgeber, TV und Promis (Themen "hinter den Kulissen" - und Helene Fischer), Sport (vor allem die WM-Helden), Einkommen und Finanzierung, Gesundheit sowie alles zu Web und Apps. Eine klassische Abgrenzung nach Ressorts sei ebenfalls kaum mehr möglich, entscheidend seien die jeweiligen Themen. "Nur auf Sport oder nur auf Erotik zu setzen, bringt nichts", sagt Böcking.

2) Begeistere nicht nur Neukunden

In der bild.de-Redaktion wird täglich darüber entschieden, welcher Artikel im Freemium-Modell kostenpflichtig sein soll und welcher nicht. Bei dieser Abwägung dürfe man nicht nur an potenzielle Neukunden denken, sondern müsse sich auch den Interessen der bestehenden Abonnenten widmen, appellierte Böcking an die Verlagsbranche. Der Vorteil: "Online-Bezahlmodelle geben uns die Möglichkeit, aus anonymen Lesern bekannte Abonnenten zu machen. Wir wissen genau, wer, wann, wo, wie und zu welcher Zeit unser Angebot nutzt. Das müssen wir nutzen."


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Als Axel Springer im Juni dieses Jahres sein Bezahlmodell „Bild plus“ gestartet hat, blickte die gesamte Medienbranche nach Berlin. Würde der Paradigmenwechsel bei der mächtigen Boulevardzeitung funktionieren, könnte dies schließlich nach und nach die im digitalen Journalismus notwendige Zahlungsbereitschaft der Leser etablieren. Nun, sechs Monate später, verrät Springer erste Zahlen – und die machen durchaus Grund zur Hoffnung.

3) Lass keinen Stein auf den anderen

Ein Learning, das im Wortsinn gilt: So hat sich auch der Newsroom, in dem die "Bild"-Redaktion arbeitet, mit der Einführung von Bild Plus grundlegend verändert. Er besteht aus einem Ring, in dem sowohl Journalisten, Grafikdesigner, Storyteller sowie die Bereiche Video, SEO und Traffic Management angesiedelt sind. Daneben gibt es weitere Arbeitsplätze für Themen wie Mobile, Print und Service. Nur so sei ein schneller und ständiger Austausch möglich.

4) Der Chef muss vorangehen

Und das macht Chefredakteur Kai Diekmann laut Böcking nicht nur optisch. Vielmehr schaffe er es, die Mitarbeiter zu motivieren und mitzuziehen sowie starke Entscheidungen zu treffen.

5) Redaktion + Technik + Business

Digital-Manager Betzold appellierte an das Publikum, auf ein enges Zusammenspiel der drei Bereiche Redaktion, Technik und Business beziehungsweise Verlag zu setzen, weil diese in der heutigen Zeit nicht mehr getrennt voneinander betrachtet werden könnten. "Die Herausforderung ist es, alte Verlagsstrukturen aufzubrechen", betont Betzold.

6) Gewinne, Gewinne, Gewinne

Content ist King, aber Anreize für die Leser sind die Kronprinzen. Unterstützung bekam die bild.de-Redaktion im Sommer von der Fußball-Nationalmannschaft. Die zwei Charterflüge, die die Berliner für die (Test-)Nutzer von Bild Plus ermöglicht hatten, erwiesen sich zumindest als zuverlässiger Klickbringer, und auch "Money can't buy"-Aktionen wie ein Treffen mit Metallica oder das Grillen mit WM-Star Thomas Müller kämen gut bei der Zielgruppe an, so Betzold.

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Da ist sie nun also, die Zukunft. In ihr bekommt der Besucher von Bild.de auf die Frage „Mit welchem Sternzeichen knistert's in der Kiste?" nicht mehr so leicht eine Antwort wie früher. Will er wissen, wie es in seinen Sternen um die Liebe steht, muss er eines der drei verschiedenen „Bild plus"-Markenabos abschließen, die das Herzstück des seit heute geltenden Bezahlmodells auf Bild.de darstellen. HORIZONT.NET macht sich auf die Suche nach dem Plus.

7) Kooperiere mit denen, die Kunden haben

Die Zusammenarbeit mit Hardware- und Telkomarken wie Apple und Samsung, der Telekom und Vodafone eröffnet für Springer ein zusätzliches Wirkungsfeld, das laut Digital-Mann Betzold allein nicht ohne Weiteres hätte erschlossen werden können.

8) Die Schlucht zwischen Zeitung und Digital ist nach wie vor breit

Interessant: Die Parallelnutzung von gedruckter "Bild" und Online-Angebot ist Böcking und Betzold zufolge geringer als gedacht. Nur rund 15 Prozent der Leser würden sowohl Print als auch digital lesen. "Es hat sich gezeigt, dass die crossmediale Vernetzung nicht für alle Zielgruppen interessant ist", so Betzold. Angebote wie das "Bild Superticket", ein in die Zeitung gedruckter individueller Bild-Plus-Zugang, oder "Bild Komplett", das Gutscheine für Kiosk-Ausgaben enthält, werden weniger genutzt als erwartet, die Zielgruppe sei "nicht riesig".


„Nur auf Sport oder nur auf Erotik zu setzen, bringt nichts.“
Daniel Böcking, stellvertretender Chefredakteur Bild.de

9) Mache es dem Nutzer so einfach wie möglich

Auch hier redeten die Springer-Experten nicht lange um den heißen Brei herum: "Kundenprozesse sind nicht unser Ding." Das beispielsweise für den Bezahlprozess geplante One-Click-Buying nahm anfangs trotzdem sieben Klicks in Anspruch, mittlerweile muss der Nutzer drei Schritte bis zum digitalen Abo zurücklegen. "Wir wissen, das ist noch nicht ideal", räumte Chefredakteur Böcking ein, verwies aber auf ungleich umfangreichere und vielschichtige Prozesse, die technologisch im Hintergrund koordiniert werden müssen.

10) Messen, lernen, verbessern und optimieren

Die Möglichkeit, aus anonymen Lesern plötzliche bekannte Abonnenten zu machen, bedeutet auch für die Redaktion einen "massiven Wandel", wie Böcking beschreibt. Man schreibe nicht mehr aus einem Bauchgefühl heraus, sondern könne dank Real Time Monitoring in Echtzeit auf das Leserverhalten reagieren. Deshalb wisse man mittlerweile auch, wie die ideale "Bild"-Titelseite aussehen müsste: wie ein Gipfeltreffen von Helene Fischer, den WM-Helden - und den Rockern der Hells Angels. kl
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