Mediaagenturen
Joachim Schütz, OWM
Vor zwei Wochen hat Klaus-Peter-Schulz, Sprecher der Geschäftsführung des Agenturverbandes OMG, die Diskussion um Transparenz im Mediageschäft als Thema für "Ewiggestrige" in HORIZONT für beendet erklärt. Für die Kunden ist die Diskussion jedoch mitnichten erledigt. Nun meldet sich auch der Kundenverband OWM zu Wort. "Das ist keine Schimären-Debatte. Wir diskutieren nicht, ob die Erde rund ist oder eine Scheibe. Wir wissen, dass sie rund ist", sagt Uwe Storch, OWM-Vorstand und Mediachef von Ferrero.
"Das Thema Transparenz ist nicht gegessen. Die OWM ist Sachwalter der Werbungtreibenden. Wir müssen dranbleiben und immer hinschauen. Diese Aufgabe nehmen wir extrem ernst", sagt Storch. Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), erläutert gegenüber HORIZONT die Positionen des Verbandes. "Das Thema Transparenz im Mediageschäft steht nach wie vor auf der Agenda der OWM", betont er. "Intransparente und gegen die Interessen der Kunden gerichtete Geschäftsmodelle der Agenturen sind völlig inakzeptabel."
Der Verband will sicherstellen, dass seine Mitglieder gut genug informiert sind, um die bilateralen Beziehungen mit den Agenturpartnern so transparent wie möglich zu gestalten. Vor allem durch die neuen Möglichkeiten im Digitalbereich, gibt es für die Mediaagenturen neue Formen, Erlöse zu generieren. Nicht jedem Kunden ist klar, wie diese Modelle funktionieren. "Die zunehmenden Werbeinvestitionen in den digitalen Bereich erfordern ein besonderes Augenmerk der werbenden Kunden, um Intransparenz zu vermeiden", sagt Schütz.
Das ist keine Schimären-Debatte. Wir diskutieren nicht, ob die Erde rund ist oder eine Scheibe. Wir wissen, dass sie rund ist.
Immer wiederkehrender Stein des Anstoßes sind die zwei Säulen, auf denen das Geschäftsmodell der Agenturen fusst: Zum einen verdienen sie ihr Geld mit Beratungsleistungen für den Kunden, zum anderen erhalten sie Vergütungen seitens der Medienvermarkter. Aus dieser Zwitterposition ergeben sich immer wieder Diskussionen darum, ob die Agenturen nur im Sinne der Kunden agieren, oder noch eigene wirtschaftliche Ziele verfolgen, die unter Umständen denen des Kunden entgegengesetzt sein können.
BEN SOWA
Der OWM-Geschäftsführer unterstreicht denn auch die Haltung des Verbandes: "Die Agentur gehört als Partner unmissverständlich an die Seite der werbenden Unternehmen", sagt er. Agenturen seien Dienstleister, deren Leistung mit der eines Anwalts oder eines Steuerberaters vergleichbar sei. "Daraus ergibt sich ein besonders Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Agentur." Die Beratungsleistung der Agentur müsse sich ausschließlich an den Zielen des Kunden orientieren und dürfe nicht durch Eigeninteressen der Agentur zum Nachteil der Kunden beeinflusst werden.
In hoher Transparenz in den bilateralen Beziehungen zwischen Kunde und Agentur sieht Schütz die Voraussetzung für Vertrauen die wiederum eine Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit sei. In der Praxis lautet die einfache Formel, auf die sich viele Kunden immer wieder einlassen jedoch: Je geringer die Transparenz, umo besser sind die Konditionen. In einem wettbewerbsintensiven und preisgetriebenen Markt, wie dem Mediageschäft, gibt es dadurch immer wieder Modelle, die zwar formaljuristisch sauber, aber eben doch intransparent sind. Gerade im Digitalbereich sollen die Margen der Agenturen dadurch um ein Vielfaches höher sein, als im klassischen Geschäft.
In hoher Transparenz in den bilateralen Beziehungen zwischen Kunde und Agentur sieht Schütz die Voraussetzung für Vertrauen die wiederum eine Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit sei. In der Praxis lautet die einfache Formel, auf die sich viele Kunden immer wieder einlassen jedoch: Je geringer die Transparenz, umo besser sind die Konditionen. In einem wettbewerbsintensiven und preisgetriebenen Markt, wie dem Mediageschäft, gibt es dadurch immer wieder Modelle, die zwar formaljuristisch sauber, aber eben doch intransparent sind. Gerade im Digitalbereich sollen die Margen der Agenturen dadurch um ein Vielfaches höher sein, als im klassischen Geschäft.
Schütz betont aber auch die Verantwortung der Kunden. Da diese über Jahre die Vergütungen für die Agenturen gekürzt haben, haben diese immer wieder nach neuen Modellen gesucht, die Erlöse mit den Medien zu steigern. "Agenturen müssen für die erbrachte Arbeit leistungsgerecht und angemessen vergütet werden" appelliert Schütz. pap
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17.03.2023
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