Media Quality Report

Viewability hat sich in Deutschland verbessert, Brand Safety verschlechtert

Das Ad Fraud-Risiko ist in Deutschland vergleichsweise hoch
© Fotolia / Tatiana Shepeleva
Das Ad Fraud-Risiko ist in Deutschland vergleichsweise hoch
Die Sichtbarkeit von Online-Werbeformaten ist in Deutschland in der zweiten Jahreshälfte 2017 gestiegen, das Risiko, dass Anzeigen in fragwürdigen Umfeldern auftauchen, allerdings auch. Das geht aus dem aktuellen Media Quality Report von Integral Ad Science hervor. Dieser bietet erstmals auch gesonderte Kennzahlen für Österreich und die Schweiz. 
Die guten Nachrichten zuerst: In punkto Viewability ist Deutschland im internationalen Vergleich spitze. Bei Desktop-Formaten ist die Sichtbarkeit von Onlinewerbung im zweiten Halbjahr 2017 um 3,7 Prozent auf einen durchschnittlichen Wert von 60,2 Prozent angestiegen. Damit liegt sie 6,4 Prozentpunkte über dem weltweiten Durchschnitt. Bei programmatischen Kampagnen stieg die Viewability um 4 Prozent auf knapp 60 Prozent. Integral Ad Science führt die positive Entwicklung auf entsprechende Maßnahmen zur Optimierung der Sichtbarkeit zurück. 

Bei der Brand Safety schneidet Deutschland im internationalen Vergleich dagegen schlecht ab. Das Risiko, dass Anzeigen in problematischen Umfeldern angezeigt werden, liegt einen Prozentpunkt über dem weltweiten Durchschnitt. In der Kategorie "Hate Speech" stieg das Markenrisiko von 1,8 Prozent auf 4,8 Prozent. Insgesamt erhöhte sich das Risiko im Bereich Display-Ads um 24 Prozent auf 8,8 Prozent. Bei fast jeder zehnten Anzeige besteht also die Gefahr, dass sie in problematischen Umfeldern auftaucht. 
Die Viewability ist in Deutschland im globalen Vergleich gut
© Integral Ad Science
Die Viewability ist in Deutschland im globalen Vergleich gut
Auch im Bereich Ad Fraud liegen die Werte in Deutschland über dem globalen Durchschnitt. Bei Display-Kampagnen, die auf Maßnahmen gegen Ad Fraud verzichten, sind 13,3 Prozent der Kampagnen von Anzeigenbetrug betroffen. Bei optimierten Kampagnen liegt der Anteil lediglich bei 1,2 Prozent - ein Anstieg um 0,7 Prozentpunkte. Bei mobilen Kampagnen sank der Wert dagegen. 

"Unsere Daten unterstreichen, dass Ad Fraud, Brand Safety und Viewability weiterhin einen starken Einfluss auf Online-Kampagnen haben", kommentiert Oliver Hülse, Managing Director von Integral Ad Science für Zentral- und Osteuropa die Ergebnisse: "Auch wenn sich Viewability verbessert, eine gute Sichtbarkeit nützt keinem Advertiser, wenn seine Anzeigen in unangemessenen Umfeldern erscheinen. Die drei Bereiche müssen ganzheitlich betrachtet werden. In 2018 hoffen wir besonders im Bereich Brand Safety auf positive Entwicklungen durch eine engere Zusammenarbeit der Werbebranche. Wir werden weiterhin Möglichkeiten zur Bekämpfung von Risiken vorantreiben und an die Branche appellieren, vorhandene Technologien von unabhängigen Verifizierungsanbietern zu nutzen." 

Der Daten- und Technologieanbieter hat in seinem halbjährlich erscheinenden Report außerdem erstmals gesonderte Kennzahlen für Österreich und die Schweiz veröffentlicht. Mit einem Markenrisiko von 9,3 Prozent liegt Österreich bei der Brand Safety 0,5 Prozentpunkte vor Deutschland. Die Desktop-Viewability fällt mit 57,9 Prozent leicht geringer aus als im deutschen Markt. In der Schweiz beträgt das Markenrisiko für Display 8,5 Prozent. Mit einer Viewability-Rate von 58,2 Prozent schneidet die Schweiz etwas schlechter ab als Deutschland. dh


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