"Es bringt nichts, nur in Kategorien von Suff, Besoffenheit und Hangover zu reden"

Letztere bekräftigt Müller auch in Düsseldorf: „Wir schauen uns das seit 15 Monaten an, dass unsere TV-Kampagnen an Effektivität verlieren. Wir haben versucht, das mit digitalen Kampagnen zu kompensieren, aber das funktioniert auch nicht.“ In Zeiten, „in denen der ROI erodiert“, müsse man sich deshalb natürlich Gedanken um sinnvolle Verschiebungen im Marketingmix machen. Und wenn ein Unternehmen mit kurzfristigen Promo-Aktionen seine Zielgruppe am besten erreiche, könne das durchaus auch für langfristige Verschiebungen sorgen. „Die Budgets suchen sich immer den Weg des kurzfristigen Widerstands.“

Seine in der Branche vielfach diskutierten Thesen wiederholte auch Christof Baron, mittlerweile Global Head of Media bei Sanofi. Man müsse zwar jeweils den Kontext berücksichtigen und dürfe nicht verallgemeinern, ein „Digitalize or die“ sei aber die falsche Richtung, die ein Unternehmen einschlagen dürfe: „Bevor wir im Marketing über Digitalisierung reden, müssen wir doch erst einmal ganz unten in den Prozessen anfangen.“ Zudem könne Digital bislang noch immer nicht zur Markenbildung genutzt werden: „Gerade im Handel liefert TV exzellente Werte im Vergleich zu Digital.“

Der prominente Counterpart zu den beiden war nicht - wie vielleicht zu erwarten gewesen wäre - Facebook-Manager Jin Choi. Andreas Neef, Media Director DACH bei L’Oréal Deutschland, monierte nicht nur die „veraltete Diskussion über Gattungen und Kanäle“. Er beklagte auch: „Wir werden der digitalen Transformation nicht gerecht, wenn wir nur noch in Kategorien wie Suff, Besoffenheit und Hangover reden.“ Viel wichtiger seien Investitionen in Attributionsmodelle, mit denen deutlich werde, welches Video wo wie funktioniert hat. Neefs Appell ging deshalb in eine ganz andere Richtung: „Mir fehlt der Entrepreneur-Geist und ich vermisse das Engagement der deutschen Publisher. Wir brauchen sowohl mehr Innovation als auch mehr Inventar!“ Die Frage, wer diese Ansprüche aktuell besser erfüllt, lieferte der L’Oréal-Manager im Übrigen gleich mit: Mit Facebook gebe es sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Basis eine „sehr stabile Partnerschaft“. kan