3 Tipps für gute Sport-Kommunikation von Heiko Hebig

Das dürfte vor allem daran liegen, dass die Mehrheit die Szene im TV verfolgt hat. Das Beispiel zeigt allerdings auch: Sport ist ein Thema, das von Bildern lebt. Eine rasante Spielszene wirkt im Bild viel besser und auch viel schneller, als wenn man sie beschreiben würde.

So erklärt sich auch die große Beliebtheit von Instagram-Accounts, die etwas mit Sport zu tun haben. Jeder zehnte Nutzer hat mindestens ein Sport-Profil geliked - egal, ob Spieler, Verband oder Team. Das gilt besonders in Deutschland, wo Instagram inzwischen 9 Millionen Nutzer zählt: Mesut Özil etwa hat auf der Bilder-Plattform mittlerweile 5,4 Millionen Follower und hat damit das größte deutsche Instagram-Profil. "Wir haben in den meisten sozialen Netzwerken einen massiven Shift von Texten hin zu Bildern gesehen", sagt Heiko Hebig, Media Partnership Manager bei Instagram. Seine Erklärung: "Bilder sind eine universale Sprache." Insbesondere Persönlichkeiten und Marken, die mit dem Sport verbunden sind, könnten sich das zunutze machen. Warum das so ist und wie es geht:

1. Leidenschaft zeigen

Hebig ist überzeugt: Authentisch, leidenschaftlich und inspirierend zu sein ist für Marken oder Personen im Sport-Umfeld auf Instagram wesentlich leichter als für Brands, die in anderen Bereichen unterwegs sind. "Sportler haben den Bonus, dass sie sich in einem sehr emotionalen Umfeld bewegen und wirklich Leidenschaft haben für das, was sie tun", sagt Hebig. Das sollten sie in ihren Postst dann auch zeigen.

Marken haben deswegen nicht zwangsläufig einen schlechteren Stand. Normalerweise sind, wie zum Beispiel auf Twitter auch, Personen-Profile auf Instagram beliebter als Unternehmens-Accounts. Doch im Sport würden Personen und Marken gleichermaßen gut funktionieren, sagt Hebig. Bestes Beispiel: Adidas Football hat auf Instagram 9,2 Millionen Follower – und damit fast doppelt so viele wie Mesut Özil.

2. Authentisch sein

Klingt erst einmal nach einer Binsenweisheit - doch schon die Machart eines Bildes kann den Eindruck beim Nutzer entscheidend beeinflussen. Instagram-Fotos sollten im Idealfall mit der Handy-Kamera aufgenommen sein - "Insta" eben, so wie es schon im Namen der App heißt - und einen Moment zeigen, der eine besondere Bedeutung hat. "Entscheidend ist, dass authentisch kommuniziert wird", sagt Hebig.

Das heißt im Umkehrschluss jedoch nicht, dass Instagrammer auf Hochglanz oder professionelle Kommunikation verzichten müssten. Viele Vereine der Fußball-Bundesliga experimentieren mittlerweile mit Storytelling-Elementen und feiern Tore etwa mit eigens inszenierten Motiven (Hier ein Check der Instagram-Profile aller Erstligisten).

3. It's all about the Brand

"Bleib dir und deiner Marke treu, aber teste aus, was funktioniert, und gehe aktiv auf Feedback ein", mahnt Hebig. Das gelte gerade für Botschaften mit kommerziellem Inhalt. Wer die Fans hierbei nicht ins Boot holt, kann es sich schnell mit ihnen verscherzen. Nämlich dann, wenn die Kommunikation plump ist der Nutzer das Gefühl hat, mit billiger Werbung bombardiert zu werden.

Nun kann man ein Markenbild nur pflegen, wenn man eines hat. Viele Sportler oder Vereine sind jedoch gar nicht oder nur schwamming als Marke positioniert. Kein Grund zur Panik, findet Hebig: "Vereine ohne Markenbild können sich in sozialen Netzwerken wie Instagram neu erfinden."

Vieles spricht dafür, dass die Nutzerzahl von Instagram im Sportjahr 2016 noch einmal deutlich wächst. Aktuell hat die App 400 Millionen monatlich aktive Nutzer. Wachstum ist für die Facebook-Tochter allerdings auch ein Muss – denn eine höhere Reichweite zieht erfahrungsgemäß mehr Werbekunden an. Seit August 2015 sorgten Werbeeinblendungen bei Instagram noch für 50 Millionen Page Impressions - mittlerweile sind es etwa 670 Millionen.

Das Entscheidende dürfte sein, den Bogen nicht zu überspannen. Denn aller Targeting-Möglichkeiten zum Trotz: Zu viel Werbung im Fotostream wird auch den treuesten Nutzer irgendwann nerven. ire