Empfehlungsportal "Just in Hamburg" soll Native-Werbeumsätze pushen

von Roland Pimpl

Mittwoch, 05. April 2017

Hamburger Morgenpost

Suan Molzow, Geschäftsführerin der "Mopo"

Die „Hamburger Morgenpost“ geht in ihrer Digitalvermarktung eigene Wege – unabhängig von den Aktivitäten des Mutterhauses DuMont. So startet die „Mopo“ in dieser Woche noch zaghaft das Gastronomie-, Veranstaltungs- und Shop-Empfehlungsportal „Just in Hamburg“, das dem Verlag zusätzliche Werbeerlöse durch Native Advertising bescheren soll.

Das Prinzip: Betreiber, die ihr „kleines“ Restaurant, ihren „szenigen“ Club oder „trendigen Store“ für den Rest Hamburgs „promoten“ (O-Ton justinhamburg.de) wollen, können das Portal via Internetformular („Beitrag schalten“) informieren. Und dann? „Wir melden uns bei dir“, heißt es. Daraufhin schreibt und gestaltet ein eigens angeheuertes Team aus zunächst drei studentischen Mitarbeitern kurze Text/Bild-Formate. Etliche davon – wohl die weniger szenigen Läden – sollen als bezahlte, gekennzeichnete Anzeigen erscheinen. Offenbar kommt später noch ein Tool hinzu, mit dem Nutzer ihre Tipps und Veranstalter ihre Events selber eintragen und veröffentlichen können, dann wahrscheinlich einfach in Listenform präsentiert.

Täglich sechs Gastro-, Veranstaltungs-, Ausflugs- und Shopping-Tipps sollen über die Site und die gängigen Social-Media-Kanäle ausgespielt werden, auf Desktop, Smartphone und Tablet. Bei den wohl noch folgenden redaktionellen Beiträgen dürfte der Verlag auf Inhalte seines zweimal jährlich erscheinenden Stadtmagazins „Best oft Hamburg“ zurückgreifen.

Die Tonalität der Ansprache der User und Werbekunden sowie die Tatsache, dass die „Mopo“ zwar für justinhamburg.de trommelt, dort aber umgekehrt wenig von der Zeitung zu spüren ist, deuten an, dass der Verlag mit seinem neuen Portal jüngere Leser und kleine Geschäfte als Werbekunden ansprechen will, die sonst kaum zur „Mopo“ finden. „Unser Ziel ist es, sehr differenzierte Zielgruppen zusätzlich anzusprechen“, sagt „Mopo“-Geschäftsführerin Susan Molzow. Seit 2016 baut sie das Content Marketing aus; Justinhamburg.de sei Teil davon.

Nach Informationen von HORIZONT Online hat die „Mopo“ im vergangenen Jahr rund 1,6 Millionen Euro an digitalen Werbeerlösen erzielt, davon etwa 60 Prozent aus der nationalen Vermarktung via OMS. Dieses Verhältnis soll sich in diesem Jahr umdrehen – bei konstanten nationalen Digitalumsätzen. Das heißt: Die Digitalerlöse aus der lokalen Vermarktung in Eigenregie sollen sich mehr als verdoppeln, eben vor allem dank Content Marketing.

Justinhamburg.de ist nicht der erste und einzige Versuch, dem an der Elbe führenden Stadt- und Veranstaltungsportal Hamburg.de (62 Prozent Axel Springer; Rest: Stadt Hamburg und Sparkassen) Geschäft abzuschöpfen. Zu „Hamburg in 20 Sekunden“ kam es erst gar nicht. Aktuell buhlen etwa „Heute im Hamburg“, „Geheimtipp Hamburg“ und „Mit Vergnügen Hamburg“ um hansestädtische Nutzer und Werbekunden.

Zur Stadtportalstrategie der Mutter DuMont gebe es „keinen direkten Zusammenhang“, sagt Molzow. 2016 hatten die Kölner versucht, unter Popular.de eine Plattform für Eventkalender zu etablieren. Das hat nicht funktioniert; die Gesellschaft wurde zum Jahreswechsel liquidiert und laut Impressum von der MH:N-Gruppe (NOZ Medien) gekauft. DuMont betreibt diese Dienstleistungen („Trage deine Veranstaltungen mit wenigen Klicks ein und veröffentliche sie auf einer Vielzahl von Veranstaltungskalendern“) jetzt unter OpenEventNetwork.de, nach eigenen Angaben „Deutschlands größtes Veranstaltungsnetzwerk“. Dieses „war und ist ein Teil von Popula.de – und nicht der Nachfolger“, betont eine DuMont-Sprecherin. Grund für die Liquidierung von Popula.de war der „ausbleibende wirtschaftliche Erfolg“.

Auch die „Mopo“ gehört zu den Partnern von OpenEventNetwork.de, laut Website jedoch nicht das Hauptstadtportal Berlin.de, an dem DuMont immerhin 74,8 Prozent hält (Rest: Investitionsbank Berlin). Auch nicht jeder Mitarbeiter versteht diese Konstrukte. rp