„Werbewirkung nicht auf Kontakte reduzieren“ / Print-Gattungsevent am 25. November

von Roland Pimpl

Mittwoch, 02. September 2015

Guido Schröder

Telekom-Manager Christian Hahn auf dem Werbewirkungsgipfel von HORIZONT

Generalkritik eines mächtigen Werbekunden: „Wir betrügen uns selbst, wenn wir Werbewirkung auf Kontakte reduzieren“, sagte Christian Hahn, Leiter Marketing Communications Strategy & Media bei der Deutschen Telekom, auf dem HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel am Mittwoch in Köln. Und plädiert dafür, weniger über Medienkanäle zu diskutieren – und mehr über den Inhalt von Werbung, über Kreation.

„Wir erstellen hoch komplexe Mediapläne, oft ohne den Werbe-Content zu kennen“, kritisiert Hahn die eigene Zunft, die Agenturen und auch die herrschenden Branchendiskussionen. Er widerspricht dem Eindruck, Werbewirkung komme primär durch bloße Kontakte zustande: „95 Prozent der Kaufentscheidungen geschehen unbewusst.“ Und nur 13 Prozent der Werbewirkung könne man durch die Wahl des Medienkanals erklären – und immerhin 52 Prozent mit dem gewählten Ad-Format und -Inhalt.

Doch warum reden dann trotzdem alle (auch die Kunden) so gerne über die Kanalfrage? „Weil man sich so leichter auf Effizienz konzentrieren kann – und das kommt gut bei den Controllern an“, sagt Hahn. Und plädiert dafür, mehr über Effektivität als über Effizienz zu diskutieren. Also über Werbewirkung im eigentlichen Sinne.

IP Deutschland

IP-Manager Matthias Dang

Darum ging es unter anderem beim launigen Streitgespräch zwischen Matthias Dang, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, und Dirk Wiedenmann, Vermarktungschef der Bauer Media Group. „In Sachen Werbeinhalte und Wirkungsparameter erwarte ich mehr Initiative von den Kunden, viele von ihnen sind nicht so tief drin im Thema“, pflichtet Dang dem Telekom-Mann bei. Ansonsten bleibt er bei seiner Prognose, dass Print weiter seine Berechtigung habe und es immer geben werde, wegen aus seiner Sicht sinkender Nutzungszeiten aber nur auf einem deutlich niedrigen Niveau. Falsch, sagt Wiedenmann. Der durch den digitalen Medienwandel ausgelöste Einbruch der Werbeerlöse, den Print hinter sich habe, werde auch noch TV treffen – und zwar heftiger als Print, weil im TV die parallele Vertriebsfinanzierung fehle.

Und Wiedenmann verweist auf eine aus seiner Sicht höhere Nutzungsintensität von Print. Davon müsse man die Werbekunden besser überzeugen als bisher, gesteht er ein. Und Kompliment an die Kollegen vom TV und deren großes und glitzerndes Gattungsevent Screenforce Day (früher TV-Wirkungstag): „Auf diesem Niveau sind wir noch nicht“, sagt der Bauer-Mann. Das ist sehr gelinde ausgedrückt – denn bisher hat Print zwar die mittlerweile elaborierte Werbewirkungsstudie Best for Tracking (B4T), aber eben noch kein richtiges Gattungsevent. Doch das wird sich ab diesem Jahr ändern: Wie die B4T-Macher (dahinter stecken die Großverlage Axel Springer, Bauer, Burda und Gruner + Jahr) auf dem HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel bekanntgaben, wird es am 25. November in der Mediaagentur-Metropole Düsseldorf erstmals ein Event rund um gattungsübergreifende und Print-Werbewirkung geben. rp