Google, Amazon und Facebook
OWM-Chefin Tina Beuchler
Das große Testen in der digitalen Welt hat bei den Werbungtreibenden noch lange nicht aufgehört. Vor allem Google, Facebook und neuerdings auch Amazon profitieren davon. "Viele OWM-Unternehmen sind in einer Phase, in der sie Dinge ausprobieren. Da spielen Google, Facebook und Amazon eine gewisse, zum Teil große Rolle", sagt Tina Beuchler, Nestlé-Mediachefin und Vorsitzende des Kundenverbandes Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt.
"Für den Markt sind das Wettbewerber, die steigende Budgets an sich ziehen", sagt Beuchler über die drei US-Konzerne. "Alle drei Konzerne sind stark bis sehr stark wachsend im deutschen Markt." Amazon ist dabei die neue starke Kraft, mit der die Werbungtreibenden ihre Erfahrungen sammeln und zwar in zweierlei Hinsicht. Der Konzern ist nicht nur Werbeplattform, sondern eben auch Absatzkanal. "Je mehr E-Commerce für ein Unternehmen interessant ist, desto mehr wird es investieren", sagt Beuchler.
dfv
Wie viele Werbe-Milliarden Google, Facebook und Amazon bislang hierzulande auf sich vereinen, ist sehr schwer zu schätzen. Das Deutschland-Geschäft weisen alle drei nicht extra aus. Zudem beteiligen sie sich nicht an einschlägigen Gremien wie dem Online-Vermarkterkreis (OVK) oder der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof). Auch dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), der die Netto-Werbestatistik über alle Gattungen ausweist, werden keine Daten geliefert. Unter-der-Hand-Schätzungen gehen davon aus, dass Google mittlerweile zwischen 2 und 3 Milliarden Euro auf sich vereint. In der Vermarktung hat die Ferne von den sogenannten Joint Industry Committees Folgen. "Die globalen Player sind stark geneigt, ihre eigenen Systeme aufzudrücken", kritisiert Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung der Seven-One Media. "Es ist interessant zu sehen, wie schnell man sich den Gepflogenheiten dieser Player unterwirft", so Wagner weiter. Die Systeme sind weitgehend intransparent. Wie wichtige Werte für die Mediaplanung ermittelt werden, unklar.
Deutscher Medienkongress: Die Bilder vom ersten Tag
Google, Facebook und Amazon machen auch den OVK-Vermarktern zu schaffen, weil sie mit großen Reichweiten und detaillierten Informationen über ihre Nutzer auf Kundenfang gehen. Dem wollen die hiesigen Vermarkter, die häufig große deutsche Medienhäuser im Rücken haben, etwas entgegensetzen. Daniel Neuhaus, Mitglied der Geschäftsführung des (noch) zur Telekom gehörenden Vermarkters Interactive Media, kündigt eine große gemeinsame Datenplattform an. "Wir wollen die größte deutsche Datenplattform sein", sagt Neuhaus. Details zu den Partnern und der genauen Aufstellung verrät er jedoch noch nicht.
Als klaren Vorteil der deutschen Vermarkter sieht Neuhaus jedoch deren Beratungskompetenz. "Das kommt in den hochskalierenden Modellen von Google und Facebook zu kurz", sagt er. pap
03.03.2023