Germany's Next Topmodel

Wie Oguz Yilmaz und Whylder die Kanäle von GNTM befeuerten

Heidi Klum suchte wieder mit Thomas Hayo und Michael Michalsky Germany's Next Topmodel
ProSieben / Martin Ehleben
Heidi Klum suchte wieder mit Thomas Hayo und Michael Michalsky Germany's Next Topmodel
Germany's Next Topmodel ist Jahr für Jahr ein Quotenbringer für Pro Sieben. Obwohl die Model-Castingshow insbesondere nach der #MeToo-Debatte wegen ihres Frauenbilds in der Kritik steht, schalteten gestern so viele Zuschauer ein wie seit fünf Jahren nicht mehr. Der Marktanteil der jungen Zielgruppe lag mit 1,79 Millionen 14- bis 49-Jährigen bei 21,1 Prozent, insgesamt schalteten 2,64 Millionen Menschen ein. Und auch im Social Web lief es dieses Jahr gut für GNTM.

Erstmalig beauftragte Pro Sieben in diesem Jahr eine externe Agentur mit der Betreuung der Social-Media-Kanäle von Germany's Next Topmodel (GNTM). Normalerweise wird die Aufgabe an eine freie Redakteurin ausgelagert, die sich auf die GNTM-Channels konzentriert. Doch 2018 fiel die Wahl auf Ex-Youtuber Oguz Yilmaz und seine Agentur Whylder. Die Idee kam von Carsta Maria Müller, Social Media Director Pro Sieben Sat 1. "Ich kenne Oguz und Lukas (Anm. d. Red.: Oguz Yilmaz und Lukas Schneider sind Inhaber der Agentur Whylder) und war mir sicher, dass die beiden das gut machen werden", erklärt Müller. "Mir war es wichtig, mit jemandem zu arbeiten, der sich mit dem Web, mit Influencern und ihren Zielgruppen auskennt und mit dem Business vertraut ist."


Nachdem die Produktion abgeschlossen und die Sendung abgedreht war, wurde Whylder hinzugezogen. Die Agentur bekam das produzierte Material – die einzelnen Folgen, Backstage-Aufnahmen und Interviews – zur Verfügung gestellt und musste es dann in Social-Media-Content verwandeln. Die Social-Media-Strategie haben die Verantwortlichen von Pro Sieben und Whylder gemeinsam entwickelt. Der Unterföhringer Sender definierte dabei Key Performance Indicators, die die Kreativen mit dem verbreiteten Content erfüllen sollten. "Wir haben zum Beispiel darüber nachgedacht, wie wir die User auf die Pro Sieben-Website bringen und Video Views generieren können", erläutert Yilmaz. "Das Tolle war, dass Pro Sieben uns bei der Contenterstellung freie Hand ließ. Wir durften all unsere kreativen Ideen umsetzen. Wir sind sehr dankbar für das Vertrauen, das uns entgegen gebracht wurde."

In der Umsetzung setzte Whylder auf diverse Contentformate. Neben ein bis zwei Postings am Tag im Instagram-Feed nutzte die Kölner Agentur vor allem Instagram Stories, außerdem wurden Facebook und Snapchat bespielt. "Der wichtigste und erfolgreichste Kanal war aber ganz klar Instagram", resümiert Yilmaz.

Auch in Hinsicht auf die Kreativität gab es am meisten Spielraum bei den Instagram Stories. Whylder postete unter anderem Videos, Stop-Motion-Clips und Fotos. Außerdem setzten Yilmaz und sein Team auf Gamification und ließen die Zuschauer in vielseitigen Umfragen abstimmen. Müller freut sich: "Es wurde wirklich die ganze Palette genutzt, die auf Instagram möglich ist – das habe ich bei anderen Kanälen noch nicht so gesehen".

Jetzt ist GNTM vorbei – die Kanäle werden noch circa ein bis zwei Wochen bespielt, dann liegen sie erst einmal bis zur nächsten Staffel brach. Das Fazit der Social-Media-Strategie fällt sowohl auf Seiten der Agentur als auch bei dem Unterföhringer Sender positiv aus. "In der Finalwoche haben wir erstmals eigenen Content mit den Mädchen produzieren können und zum Beispiel GIFs für die Instagram Stories und Snapchat erstellt. Die haben innerhalb der wenigen Tage 32 Millionen Views gesammelt", so Yilmaz.
„Der wichtigste und erfolgreichste Kanal war ganz klar Instagram.“
Oguz Yilmaz
Darüber hinaus bemerkte er, dass die Instagram-Fans des GNTM-Kanals auch lange Stories bis zum Schluss anschauen. "Wir haben durch unsere Kooperationen Einblick in Reportings von Instagram-Accounts in allen Größen, sowohl von Marken als auch von Influencern, und haben daher eine große Vergleichsbasis", erzählt Yilmaz, "die Abbruchrate beim Topmodel-Kanal ist extrem niedrig." Eine Entdeckung verblüfft den Ex-Youtuber noch mehr: "Das Verhältnis aus Followern und Story-Views bei Influencern ist im Vergleich zu dem GNTM-Instagram-Kanal viel schlechter". Die Anzahl der Zuschauer, die eine Story bis zum Ende angucken, sei bei dem Topmodel-Kanal bis zu 20 Mal so hoch wie bei vielen Social-Media-Stars.

Auch im Vergleich zu anderen Pro-Sieben-Sat-1-Channels sticht der GNTM-Kanal hervor, berichtet Müller. "Wir haben seit Anfang der Staffel ein hervorragendes Wachstum des Kanals um 22 Prozent erzielt – das ist bemerkenswert für einen Account, der zuvor bereits 500.000 Follower hatte". Das Format der Model-Show sei zwar prädestiniert für einen Social-Media-Erfolg – das Ausmaß des diesjährigen Zulaufs sei trotzdem unerwartet gekommen. Abseits der Beliebtheit auf Instagram habe sich die Plattform auch als gute Trafficquelle erwiesen – ein Konzernziel, das die Social-Media-Kampagne erreichen sollte. Im Vergleich zu den Vorjahren verzeichnete Pro Sieben durch die Swipe-Up-Funktion in den Instagram Stories ein "besonders starkes Wachstum", das über den Erwartungen lag, sagt Müller. Die "klassischen" Trafficquellen wie Facebook und Google hätten in diesem Jahr ebenso gut funktioniert.

Zahlen nennt Müller nicht. "Ich kann aber sagen, dass es echt viel ist im Verhältnis zu den Followern – und vor allem kamen die Nutzer regelmäßig", freut sich Yilmaz. Die Social-Media-Direktorin stimmt ihm zu. "Der Traffic-Effekt war durchgehend stabil und wiederkehrend, mit stetigem Wachstum. Wir haben dazu auch Feedback aus der Branche bekommen. Sogar Instagram hat uns gesagt, dass über die Zahlen gesprochen wird", so Müller. Bei den Tönen, die Müller und Yilmaz anschlagen, wundert es kaum, dass die Zusammenarbeit zwischen Whylder und Pro Sieben in Zukunft weitergehen soll. bre



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