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Mit Formaten wie "Die Gruppe" erzielt RTL 2 bei den jungen Zuschauern gute Marktanteile
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Generation Z

Wie die TV-Sender wieder mehr junge Zuschauer gewinnen wollen

Mit Formaten wie "Die Gruppe" erzielt RTL 2 bei den jungen Zuschauern gute Marktanteile
Die Generation Z schaut kein lineares Fernsehen mehr? Nein, sagen die großen TV-Konzerne. Die TV-Nutzung in der Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen ist relativ stabil. Allerdings erwartet die Generation Z mehr Flexibilität beim Zugang zu Inhalten - zeitlich und auch räumlich. 
von HORIZONT Online Montag, 18. Juni 2018

Die Bezeichnung für die Generation der 2000er-Jahrgänge könnte nicht treffender sein, erlaubt sie doch Rückschlüsse auf die Zukunft der Mediennutzung. Die Generation Z ist die erste, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist und Medien ganz anders nutzt als ihre Vorgängergeneration. "Always-on" lautet das bekannte Stichwort: Die virtuelle Welt verschmilzt mit der realen, soziale Netzwerke bestimmen den Alltag. Lineares Fernsehprogramm spielt eher eine untergeordnete Rolle. 

Gerald Neumüller, Director Research bei Seven-One Media, sieht trotzdem keinen Grund zur Panik: "Es ist ein Irrglaube, dass die junge Zielgruppe immer weniger Fernsehen schaut", konstatiert er. Im Durchschnitt verbringe sie zwar weniger Zeit mit Fernsehen als die ältere Zielgruppe. "Das war aber schon immer so und hat sich nicht verschärft", sagt er. Getrieben durch die wachsende Zahl der Online-Angebote sei das zeitliche Budget für Bewegtbild insgesamt gestiegen. Kannibalisierungseffekte ließen sich keine feststellen. 

Laut aktueller Forschungsergebnisse von Seven-One zeige sich sogar: Die TV-Nutzung hält sich stabil in der Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen. Lag sie 2014 noch bei durchschnittlich 103 Minuten am Tag, waren es 2018 104 Minuten. Der Zugang zu Fernsehinhalten habe sich allerdings verändert, wie Neumüller erklärt: "Die Generation Z erwartet Flexibilität beim Zugang zu Inhalten. Hier ist das Device von großer Bedeutung." Zwar finde das Gros der Fernsehnutzung noch am Fernseher selbst statt. Aber auch andere Geräte wie das Smartphone oder der PC werden in der Zielgruppe zum Abrufen von linearem TV genutzt (siehe Grafik). "Dabei spielt das Smartphone eine ganz zentrale Rolle für diese Zielgruppe. Das liegt daran, dass sie selbstbestimmt darüber verfügen können", weiß der Forschungschef. 

Den Jungen folgen

Für Deniz Mathieu, Managing Director bei Pilot, lässt sich diese Verlagerung auf andere Geräte auch durch die Umstellung auf den Übertragungsstandard DVB-T2 im vergangenen Jahr erklären: "Im Kinderzimmer gibt es seit dem Wegfall des kostenfreien Free-TV via DVBT auch immer weniger Fernsehgeräte." Deshalb seien sogenannte "Over the top"-Angebote wie Zattoo oder Magine, die über den Internetbrowser oder eine App – im Basis-Paket sogar kostenfrei – genau das Fernsehprogramm zeigen, das im gleichen Moment über Kabel oder Satellit übertragen wird, für die Zielgruppe interessant. "Da wird linear geschaut, aber das Handy oder der PC reichen dafür aus", erklärt die Bewegtbild-Expertin. 

In ihren Augen sei es gar nicht notwendig, die jüngeren Zuschauer "dabehalten" zu wollen. Die Sender sollten ihnen vielmehr folgen: "Sie müssen da sein, wo die Zielgruppe ist – also auf allen relevanten Plattformen vertreten sein." Außerdem gelte es, Inhalte zu schaffen, die auch auf den neuen Plattformen und kleineren Screens gut aussehen. "Die Sender müssen hier in Sachen Produktion umdenken", stellt Mathieu fest.

Verlängern ins Netz

Bei Pro Sieben setzt man diese Strategie schon um. Das Credo lautet: "Exzellentes Entertainment für alle Zielgruppen liefern – an jedem Ort, auf jedem Kanal und über jedes Device", wie Neumüller formuliert. Um das Sendungserlebnis für die Jungen zu verlängern, finden Erfolgsformate wie "Germany’s next Topmodel" oder "The Voice of Germany" auch im Netz statt: "Shows mit Event-Charakter, die ,Talk of Town‘ sind, gehören zu den speziellen Interessen der Zielgruppe. Ausschnitte aus diesen Formaten, sogenannte Snippets, werden online gerne genutzt." "Behind the Scenes"-Videos und Backstage-Material hätten eine enorme Attraktivität und wirkten "geradezu magnetisch".

Flexible Nutzung

Mit der Impro-Comedy "Jerks" ist dem Münchner Sender zudem eine Serie gelungen, die bei der Generation Z regelrecht eingeschlagen hat. Die Schauspieler Christian Ulmen und Fahri Yardim lassen darin keine Peinlichkeit aus. Das tut beim Zuschauen oft weh – auch deshalb, weil die Dialoge nur grob gescriptet sind und die Handlung dadurch besonders authentisch wirkt. 

In der jungen Zielgruppe kommt das gut an: "Für die Generation Z ist Glaubwürdigkeit sehr wichtig", sagt Pilot-Geschäftsführerin Mathieu. Ein weiterer Pluspunkt des Formats: Die Serie wird vor der Ausstrahlung im linearen Fernsehen auf der Streaming-Plattform Maxdome zur Verfügung gestellt. Die Zuschauer können also flexibel entscheiden, wann und wo sie eine Folge anschauen. 

Die Notwendigkeit, Inhalte plattformübergreifend anzubieten, hat man auch bei RTL 2 erkannt. Tom Zwiessler, Bereichsleiter Programm, sieht Fernsehen für die 14- bis 20-Jährigen zwar weiterhin als "hoch relevant" an. Er erkennt allerdings eine Veränderung im Nutzungsverhalten: "Dass man sich ungezielt bewegt und ‚zappt‘, das passiert heute aber eher auf Youtube als im Fernsehen. Wenn es darum geht, gezielt Inhalte einzuschalten, haben wir bei vielen Formaten in letzter Zeit aber dazugewonnen."

Hauptsache authentisch

Die Dating-Show "Love Island" etwa habe in der Zielgruppe der Generation Z im letzten Jahr überzeugen können – sowohl im TV als auch digital. "In den sozialen Medien und online waren die Abrufe herausragend, im TV leicht überdurchschnittlich", erläutert der Programmchef. Allein die Format-App überzeugte innerhalb von drei Wochen mit über 260000 App-Downloads. "Wichtig war hier der Event-Charakter: Die jungen Zuschauer haben das Programm gesehen und sich in den sozialen Medien live darüber ausgetauscht. Die Twitter-Posts waren teilweise mindestens so lustig wie die Sprüche der Kandidatinnen und Kandidaten", so Zwiessler. 

Authentizität findet die Zielgruppe auch bei "Köln 50667" und "Berlin – Tag und Nacht". Im Gegensatz zu klassischen Daily Soaps wird ohne festes Drehbuch gearbeitet, die Darsteller sind keine Schauspieler. Besonders das Format aus Köln sei seit etwa anderthalb Jahren wieder deutlich im Aufwind. Zwiessler erklärt: "Wenn man so will, sind also unsere Soaps ‚echter‘ als andere Daily Soaps – und das mag die Generation Z." 

Um über die aktuelle Folge hinaus präsent zu sein, flankiert RTL 2 die Formate mit ergänzenden Angeboten im Netz. Die Strategie geht über Highlight-Clips und die Mediathek hinaus, wie Programmchef Zwiessler aufzeigt: "Mit ‚Köln 50667‘ sind wir beispielsweise auch auf Facebook und Instagram unterwegs, um die Geschichten weiterzuerzählen. Außerdem gibt es mit ‚@nixzumanziehen‘ noch einen Instagram-Kanal, der die Outfits der Darsteller zeigt und außerhalb des Story-Universe stattfindet."

Nah am Alltagsleben

Er sieht in den eigenen Formaten sogar einen Vorteil gegenüber der Streaming-Konkurrenz: "Netflix und Amazon produzieren keine Reality-Formate in der deutschen Lebenswelt, das ist unser Vorteil. Wir müssen nah am Leben der jungen Menschen sein und sehr gute Qualität bieten", schließt er. Ein Grund, weshalb bei RTL 2 auch auf Sozialdokumentationen gesetzt wird. Mit der Pilotfolge von "Hartes Deutschland – Leben im Brennpunkt" ist jüngst ein echter Überraschungserfolg gelungen: Die Doku, in der Reporterteams von Spiegel TV das Leben im Frankfurter Bahnhofsviertel zeigen, erreichte einen Marktanteil von 15,6 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen. Ähnliche Formate wie zum Beispiel "Hartz und herzlich" und "Die Gruppe – Schrei nach Leben", das sich des Themas psychische Erkrankungen bei jungen Erwachsenen annimmt, erreichen ebenfalls regelmäßig Marktanteile über dem Slotdurchschnitt. "Diese Formate sind ganz echt und ganz nah dran. Man hat schon den Eindruck, dass sich die sehr jungen Zuschauer für Journalismus und Dokus interessieren, die deutsche Lebensrealität darstellen", freut sich Zwiessler. 

Im Gegensatz dazu ebbe die Welle der Scripted Dokus am Nachmittag aktuell ab. Verständlich, wünscht sich die Zielgruppe doch vor allem authentischen Content. Im RTL-2-Programm seien das beispielsweise "Der Trödeltrupp" oder "Frauentausch". Gleichzeitig sei eine Art Re-Linearisierung zu erkennen, wie Pilot-Geschäftsführerin Mathieu beschreibt: "Auf Samsung-Geräten etwa werden einzelne Videos von einer Redaktion kuratiert und in Reihe geschaltet, sodass sie nacheinander ablaufen. Das ist quasi lineares Bewegtbild." Anna Lisa Lüft 
HORIZONT Bewegtbildgipfel 2018
Am 10. und 11. Oktober findet in der Nachtresidenz in Düsseldorf wieder der HORIZONT Bewegtbildgipfel statt. Ein Highlight in diesem Jahr: Die Regielounge, die erstmals in den Bewegtbildgipfel eingebunden wird. Hier geben namhafte Werbefilmer und Regisseure exklusive Einblicke in die Kreation und Produktion von Werbefilmen. Weitere Themen des Bewegtbildgipfels: 
  • New TV: Virtual Reality, T-Commerce und neue Videoportale
  • Addressable TV: Wie auch der Mittelstand TV effizient nutzen kann
  • Kreation: Raus aus dem Einerlei -- was macht TV-Kampagnen erfolgreich?
  • Klassisches Fernsehen: Sinkende Reichweiten, hohe Wirkung?
  • Best Cases: Erfolgreiche Kampagnen unter der Lupe
Zu den namhaften Referenten zählen unter anderem Bjoern Hansen (About You), Sabine Kloos (Telefonica Germany), Dieter Lutz (Bahlsen), Matthias Brüll (Wavemaker) und Stefan Kuhlow (Werbe Weischer).
Weitere Informationen finden sie unter www.dfvcg.de/bbg18




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