Gattungsstudie Werbung im Pay-TV wirkt nachhaltiger als im Free-TV

Erfreuliche Nachrichten für die Vermarkter des Bezahlfernsehens: Wie eine aktuelle Gattungsstudie der Agentur Pilot in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgruppe Pay-TV unter Koordination von Sky Media Network herausgefunden hat, wirkt Werbung im Umfeld von Pay-TV nachhaltiger als im freiempfangbaren Fernsehen. Zur Begründung führen die Autoren unter anderem die stärkere Werbewahrnehmung im Bezahlfernsehen und die hohe Markenaffinität der Pay-TV-Nutzer an. Für die Untersuchung testeten die Initiatoren den Wirkungsbeitrag von drei Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen, die sowohl im Free-TV als auch im Pay-TV liefen. Begleitend wurde über ein Online-Panel in drei Wellen die Werbewirkung gemessen. Das Ergebnis: Im Bezahlfernsehen konnte die Werbeerinnerung im Schnitt um 25 Prozent gesteigert werden, während die Messwerte bei den Free-TV-Kampagnen konstant blieben oder nur geringfügig anstiegen. Begründet wird die Entwicklung von den Autoren mit der Markenaffinität von Pay-TV-Nutzern sowie der höheren Kontaktdosis im Bezahlfernsehen und insgesamt kürzeren Werbeblöcken.

"Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Themen gibt, die für Pay-TV-Zuschauer offensichtlich relevanter sind als im Free-TV", so Deniz Mathieu, Direktorin Audiovisiuelle Kommunikation bei Pilot Hamburg. "Das liegt daran, dass im Pay-TV sowohl die Zielgruppe als auch die Themen besser matchen, was zu reduzierten Streuverlusten führt."

Werbung im Umfeld von Pay-TV wirkt sich außerdem auch positiv auf das Markenimage aus. Das Werbeprofil eines Unternehmens wird von den Zuschauern im Bezahlfernsehen um durchschnittlich 40 Prozent positiver aufgenommen als im Free-TV. "Wichtig für unsere Gattung war vor allem der Nachweis, dass wir uns in Sachen Effizienz keineswegs hinter dem Free-TV verstecken müssen", bilanziert Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media Network. fam

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