G+J-Digitalchef Arne Wolter

"Beim Reichweitenaufbau ist Facebook ein unsicherer Partner"

G+J-Digitalchef Arne Wolter
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G+J-Digitalchef Arne Wolter
Schon vor dem Datenskandal hatte Gruner + Jahr überlegt, alle Drähte zu Facebook zu kappen. Und sich dann gegen diese Radikalkur entschieden. Warum, das erklärt G+J-Digitalchef Arne Wolter.

Die Werbungtreibenden finanzieren Facebook – dies monierte als Erste Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel. Doch auch die Medien befüllen die Plattform mit Inhalten und Daten. Wolter erläutert im HORIZONT-Interview, wie der Verlag in seiner eigenen Geschäftspraxis damit umgeht.

Herr Wolter, alle reden über Facebook. Welche Mitverantwortung tragen die Medienhäuser dafür, dass die Plattform so groß wurde und bisher auch so groß bleibt? Alle haben Facebook groß gemacht: die Nutzer, die Werbekunden und natürlich auch die Medien. Nicht nur mit ihren Inhalten, sondern auch mit ihrer Berichterstattung über die wunderbare neue Welt mit den supercoolen Companies Google, Facebook und Co.

Medienhäuser schenken der Plattform mit eigenen Seiten Traffic, verleihen ihr mit Inhalten Relevanz und Qualität, überweisen oder teilen als Werbekunden oder als Partner etwa bei Instant Articles auch Geld – und füttern das System über Like- und Share-Buttons und Log-ins via Facebook mit immer mehr Nutzerdaten. Wäre es nicht an der Zeit, damit aufzuhören? Medienmarken müssen ihre Zielgruppen erreichen – eben dort, wo diese sich aufhalten. Und das kann man den Nutzern nicht vorschreiben. Ebenso wenig kann man von den Medien verlangen, dass sie ihre Markenfans auf bestimmten Plattformen ausgrenzen.

„Medienmarken müssen ihre Zielgruppen erreichen – eben dort, wo diese sich aufhalten. Und das kann man den Nutzern nicht vorschreiben.“
Arne Wolter
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Ähnlich argumentieren viele Werbekunden, ohne in der aktuellen Anti-Facebook-Stimmung so zitiert werden zu wollen: Wir erreichen damit unsere Zielgruppen – es funktioniert halt. Wie nachhaltig die Wirkung wirklich ist, weiß doch keiner. Es gibt ja keine vergleichbaren Werte oder Studien zu den Facebook-eigenen Leistungskennziffern. Anders als bei den Medien: Wir machen uns vergleichbar und investieren hohe Summen in den Nachweis unserer Werbewirkung.

Diese Argumente sind schlüssig und bekannt, trotzdem ignorieren viele Marketer sie. Auch deshalb appellierte als erste Ihre CEO Julia Jäkel an die Wirtschaft, aus gesellschaftlicher Verantwortung – Stichworte Hassreden, Fake News und Meinungsblasen – weniger auf Facebook zu werben. Ist das nicht gerade für G+J ein Grund, die eigenen Drähte zu kappen? Das haben wir tatsächlich überlegt – schon lange vor dem aktuellen Datenskandal. Doch ist das nicht so einfach. Schließlich geht es nicht nur um die Frage: Sind wir mit unseren Marken auf Facebook präsent oder nicht? Es geht eben auch darum, Geschäftsbeziehungen auf vielen Ebenen ordentlich miteinander zu gestalten. Und dafür sollte man das System Facebook verstehen – unter anderem über eigene Aktivitäten auf der Plattform.

Noch tiefer ins Thema einsteigen?

Wie genau und inwieweit Facebook für Verlage bereits ersetzbar ist, das lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 15/2018 vom 12. April, die Sie gleich auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS) lesen können. Außerdem spricht Wolter im Interview über Datenschutz, künstliche Intelligenz – und wie das Web in fünf Jahren aussieht. HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Auf diese Weise haben es auch die G+J-Sites gemerkt, als Facebook ohne Vorab-Information viele Medieninhalte im Algorithmus abgewertet und damit deren Reichweite gedrückt hat. Stimmt. Beim Reichweitenaufbau ist Facebook ein unsicherer Partner. Medien rangieren scheinbar in der Facebook-Hierarchie hinter den Nutzern und Werbekunden. Daher reduzieren wir unser Engagement an dieser Stelle derzeit massiv. rp




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