Was die neuen Video-Spielregeln für Publisher und Werbungtreibende bedeuten

Der Hintergrund ist klar: Vor einigen Monaten hatte Facebook die Video-Plattform Watch gestartet. Dort sollen speziell für Facebook produzierte Shows und Serien laufen. Indem Facebook den erfolgreichen Einsatz serieller Formate belohnt, pusht das Unternehmen damit gleichzeitig die Watch-Plattform.

Der Newsfeed solle dennoch auch weiterhin ein wichtiger Ort für Videoproduzenten bleiben, um ihre Zielgruppen zu erreichen, heißt es im Facebook-Blog. Mit den Veränderungen wolle man es Publishern und Produzenten von Shows aber leichter machen, ein Publikum aufzubauen und zu halten.

2. Unterbrecher-Werbung

Bereits im Frühjahr hatte Facebook Mid-Rolls eingeführt. Zunächst konnten Werbungtreibende die Unterbrecher-Spots nur buchen, wenn sie gleichzeitig eine Newsfeed-Kampagne schalteten. Vor Kurzem wurde aus dem Format ein singulär buchbares Produkt. Werbekunden bekommen damit mehr Flexibilität. Das Versprechen an Publisher lautete, redaktionelle Formate vermarkten zu können.

Doch auch hier verändert Facebook die Spielregeln. Der seit einigen Monaten laufende Mid-Roll-Test mit ausgewählten Publishern wird ausgeweitet. Doch ab Januar können die Unterbrecher-Spots nur noch in Videos geschaltet werden, die mindestens drei Minuten lang sind. Bislang galt eine Mindestlänge von 90 Sekunden. Die Pre-Roll erscheint dabei frühestens nach einer Minute. Publisher erhalten zudem einen speziellen Tab, der die Ergebnisse und Kennzahlen ihrer Video-Monetarisierung zusammenfasst. 

Facebook begründet die Einführung von Mid-Rolls bei längeren Videos mit Feedback aus der Community. So hätten die Nutzer zurückgespielt, dass sie Werbeunterbrechungen dann bevorzugen, wenn das Umfeld diese Unterbrechung auch "verdient". Und dabei handele es sich um längere, erzählerische Videos.

Das dürfte es Redaktionen schwerer machen, auf Facebook wahrgenommen zu werden. Denn während ein 90-Sekünden-Video relativ schnell produziert ist, braucht es für ein Video, das viermal so lang ist, deutlich mehr Produktionsaufwand, weil auch das Storytelling ganz anders aufgezogen werden muss.

Zudem werden Publisher bei der Refinanzierung ihres Bewegtbild-Aufwandes komplett auf die Werbevermarktung angewiesen sein. Vor zwei Jahren hatte Facebook Medienhäuser mit Geld dabei unterstützt, mehr Videos für den Newsfeed zu erstellen. Diese Förderung läuft nun aus.

3. Paradigmenwechsel bei Pre-Rolls

Facebook-CEO Mark Zuckerberg war nie ein Freund von Pre-Roll-Werbung. Dennoch wird Facebook im neuen Jahr einen Test mit dem Format starten. So würden künftig sechssekündige Spots vor Videos dort angezeigt, wo die Menschen Inhalte aktiv nachfragten, wie es im Blogbeitrag heißt. Und das ist einmal mehr: Watch.

Im Newsfeed funktionierten Pre-Rolls nicht gut, erklären die Facebook-Manager. Bei Watch soll das anders aussehen, "weil dies ein Ort ist, an den die Menschen kommen und zurückkeren, um Videos zu sehen."

Dabei setzt Facebook eigenen Angaben zufolge auf 6-Sekunden-Spots, um herauszufinden, was in welchem Umfeld am besten funktioniert. Zudem dürfte das soziale Netzwerk mitbekommen haben, dass auch Konkurrent Youtube die so genannten Bumper Ads seit einiger Zeit anbietet - und damit gute Erfahrungen macht.

4. Neue Regeln bei Live-Videos

Bislang ermöglichte es Facebook Seitenbetreibern sowie Inhabern verifizierter Profile, Werbeunterbrechungeni in Live-Videos zu schalten. Künftig können nur noch Seiten mit mindestens 50.000 Abonnenten dieses Angebot nutzen. Facebook begründet dies damit, dass Profile mit weniger Fans häufiger Live-Videos starten, die nicht den Community-Richtlinien entsprechen. Facebook hatte im Herbst die Regeln für die Monterarisierung von Inhalten deutlich verschärft. Publisher unterhalb dieser Grenzen hätten dagegen ein zu geringes Publikum, um nennenswerte Umsätze aus der Vermarktung ihrer Live-Videos zu generieren. 

Die Zeiten für Medien auf Facebook dürften dadurch deutlich härter werden. Schon jetzt ist das soziale Netzwerk nicht mehr der große Traffic-Lieferant vergangener Tage. Die organische Reichweite von Medienseiten sinkt seit Monaten, wie eine Studie von Parse.ly gerade erst wieder bestätigt hat. Facebook will bekanntlich, dass die Nutzer in ihrem Newsfeed mehr Posts von Freunden und Verwandten angezeigt bekommen. Für Medien und Marken heißt das: Wer gesehen werden will, muss zahlen. Vor einigen Wochen sorgten Berichte über einen ganz neuen Facebook-Newsfeed, in dem nur bezahlte Medien-Inhalte angezeigt werden, für große Nervosität.

Und die Werbungtreibenden? Bekommen auf jeden Fall mehr Optionen, Werbung zu schalten. Zudem könnte Facebook mit der klaren Bevorzugung von Watch die leidige Umfelddiskussion abschwächen. Immerhin würden Werbekampagnen dort in planbaren und vermutlich auch qualitativ hochwertigen Umfeldern zu sehen sein.

Ob die Kunden das Angebot auch annehmen, wird aber wesentlich damit zusammenhängen, ob Facebook Reichweite, Sichtbarkeit und Wirkung der Kampagnen zur Zufriedenheit der Werbungtreibenden messen und ausweisen kann. Es steht zu befürchten, dass die Grabenkämpfe zwischen dem TV-Lager, den Kunden und Facebook dadurch nicht gerade abnehmen. ire