Facebook Instant Articles

Das t3n-Fazit nach 30 Tagen Testlauf

t3n zieht Bilanz in Sachen Instant Articles
© t3n / dunnnk
t3n zieht Bilanz in Sachen Instant Articles
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Vor 30 Tagen startete t3n mit Instant Articles. Was haben die Macher der Plattform im ersten Monat gelernt? Vor allem, dass Facebook der Werbebranche und den Vermarktern gehörig Beine machen wird, was Mobile Ads angeht, wie t3n-Autor Andreas Weck in seiner Zwischenbilanz schildert.
Es gab viel Wirbel unter Verlegern und Journalisten, als Facebook im vergangenen Jahr seine Instant Articles ankündigte. Medien sollten nicht mehr alleine auf ihren Webseiten, sondern mobil direkt auf Facebook veröffentlichen. Die Kalifornier versprachen schnellere Ladezeiten und somit eine höhere Aufmerksamkeit der Leser. Kritiker entgegneten, dass Medienschaffende sich von Facebook abhängig machen würden – fehlender Traffic auf den eigenen Webseiten und damit fehlende Einnahmen seien die logische Konsequenz.

Nach der Ankündigung folgte die Veröffentlichung – und einige Protagonisten der Branche haben sich auf einen Versuch eingelassen. Dazu zählten anfangs The New York Times, National Geographic und The Atlantic. Später kamen auch deutsche Seiten wie Spiegel Online und Bild.de dazu. Nicht sehr viel später haben auch wir von t3n.de uns dazu entschieden, der Neuerung eine Chance zu geben und im Rahmen eines 30-tägigen Testlaufs eigene Erfahrungen mit den Instant Articles zu machen. Das Ziel unseres Feldversuchs war es, überhaupt erst einmal eine vage Kosten-Nutzen-Übersicht aufzustellen. 

Traffic, Ladezeiten, Verweildauer, Umsatz: Instant Articles performten ziemlich gut

Die Kosten schlugen sich im Laufe der Testphase vor allem in Arbeitsstunden nieder. Anfangs arbeitete beispielsweise das offizielle Wordpress-Plugin von Automattic fehlerhaft. Ständig gab es technische Veränderungen und viele Prozesse mussten bereits in der Etablierungsphase wieder verworfen werden. Es brauchte einige Versionen, bis der Export der Artikel stabil verlief. Zudem dauerte der Review-Prozess bei Facebook oft sehr lange. Wir mussten jedes Mal zehn Instant Articles einreichen, die schlussendlich erst nach einer Woche abgelehnt wurden. Die Fehlermeldungen waren nicht immer einleuchtend.



Am Ende klappte es jedoch einigermaßen. Zwar sind wir nach wie vor mit kleineren Fehlern konfrontiert, jedoch inzwischen auch geübter und erfahrener darin, sie zu beheben. Mit dem ersten Instant Article konnten wir anfangen, Analysen aufzustellen – und die zeigten am Ende ein recht positives Bild. Binnen der Testphase reichten wir 310 Artikel ein, die insgesamt 200.000 Views generierten und etwa 3,5 Prozent des gesamten Traffics ausmachten. Die Artikel generierten auf Facebook zwischen 100 und 5.000 Views. Größere Ausreißer blieben jedoch aus.


Spannend ist zu sehen, wie sich die Ladezeiten und Verweildauer veränderten. Die globale Ladezeit auf t3n.de beträgt im Schnitt in etwa 8,9 Sekunden. Die Instant Articles laden laut Google Analytics durchschnittlich in 1,1 Sekunden. Diese Zahlen sind sicherlich mit Vorsicht zu genießen: Facebook berechnet die Zeit des Aufbaus vermutlich am Ende der Seite, während der Analytics-Code bei t3n.de direkt am Anfang implementiert ist. Nichtsdestotrotz ist der enorme Unterschied für jeden spürbar. Weniger Elemente im Facebook-Template bewirken zwangsläufig kürzere Ladezeiten.

Die durchschnittliche Verweildauer beträgt auf den Instant Articles derweil 2:42 Minuten, auf t3n.de sind es 1:32 Minuten. Hier dürfte der Grund ebenfalls darin liegen, dass ein übersichtlicheres Facebook-Template aufgeräumter auf den Leser wirkt und er dadurch weniger Ablenkungen ausgesetzt ist. Das Leseerlebnis ist anders und durchaus angenehm: Elemente wie Navigationsleisten, Newsletter-Anmeldeboxen oder Widgets fallen darin komplett weg. Für eine Nachrichten-Webseite im Grunde undenkbar – auf Facebook hingegen gewollt.

Wichtig für uns und für jeden anderen Publisher sind zudem die Werbeeinnahmen. Auch hier haben wir gute Ergebnisse erzielen können. Insgesamt wurden in den Instant Articles rund 357.000 Ad-Impressions und 3.000 Ad-Clicks generiert. Daraus haben sich rund 1.260 US-Dollar an Werbeeinnahmen ergeben. Das klingt erst einmal nach wenig, jedoch sind wir mit dem durchschnittlichen Tausend-Kontakt-Preis auf Facebook schon recht zufrieden – auch, wenn er im Vergleich noch unter Wert des eigenen Vermarktungskonstruktes liegt. Auffallend ist dennoch, dass die Klickraten auf Werbemittel in Instant Articles deutlich höher ausfallen. 

Vermarktungsergebnisse verbessern: Weiterer Testlauf mit eigenen Kampagnen

Anhand dieser groben Ergebnisse werten wir unseren Versuch vorerst als Erfolg. „Da Facebooks Instant Articles nach nur einem Monat im Einsatz schon mehr als drei Prozent des gesamten Traffics ausmachen und die automatisierte Monetarisierung recht gut funktioniert, werden wir sie weiter testen und erst einmal noch nicht abschalten“, kommentiert t3n-Mitgründer und Vertriebsleiter Andreas Lenz  den Testlauf. „Im nächsten Schritt möchten wir die Vermarktungsergebnisse noch verbessern, indem wir neben der von Facebook automatisiert ausgespielten Werbung auch eigene Kampagnen einbinden.“

Dieser Beitrag erschien zuerst auf t3n 
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