E-Privacy-Experte Markus Plank

"Stellen Sie sich auf das schlimmste anzunehmende Übel ein!"

Adverserve-Manager Markus Plank: "Ausmaße, über die sich noch keiner bewusst ist"
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Adverserve-Manager Markus Plank: "Ausmaße, über die sich noch keiner bewusst ist"
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Schon jetzt ist die E-Privacy-Verordnung eines der zentralen Themen des Jahres 2018. Kommt sie und wenn ja, tritt das Regelwerk tatsächlich in der aktuell vorliegenden drastischen Form in Kraft? Im Interview mit HORIZONT Online rät Markus Plank, Datenschutzexperte beim Adtech-Berater Adverserve, der Branche, sich auf den Worst Case vorzubereiten: "Selbst wenn die Verordnung erst ein Jahr später kommt - die grundlegenden Hausaufgaben werden sich nicht mehr ändern."
Herr Plank, was halten Sie vom derzeit vorliegenden Entwurf der E-Privacy-Verordnung? Stimmen Sie in das aktuelle Wehklagen der Digitalbranche mit ein? Klagen alleine wird zwar nicht helfen, aber ja: Der derzeit vorliegende Vorwurf der E-Privacy-Verordnung greift die gesamte Digitalbranche aktiv an. Sehr viele Regelungen darin machen aktuelle Geschäftsmodelle und Tätigkeiten unmöglich. Das Setzen von Cookies wird erschwert, in dem man dem User ein Opt-out bieten muss. Damit, und das meine ich nicht böse, unterstützt der Gesetzgeber den "dummen User", der weiter dumm bleiben darf, indem er die Erklärungen der Publisher einfach aktiv nicht weiter liest und künftig zudem die Möglichkeit bekommt, nein zu ihnen sagen zu können. Die Digitalbranche hat künftig eine 50-zu-50-Chance, ihre Arbeit in der jetzigen Form fortzuführen. Marktforscher wie IVW und Agof werden ihre Services nicht mehr anbieten können. Aber auch Publisher, Werbungtreibende und Agenturen stehen vor einer Zäsur.

Haben Sie den Eindruck, die genannten Parteien sind mittlerweile gut vorbereitet? Nein. Die meisten von ihnen haben viel zu spät begonnen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Und jetzt machen viele auch noch den Fehler, abzuwarten, in welcher Form die E-Privacy-Verordnung letztlich wirklich in Kraft tritt. Die meisten ruhen sich darauf aus, dass noch nicht alles in Stein gemeißelt ist. Das ist natürlich grob fahrlässig. Selbst wenn die Verordnung erst ein Jahr später in 2019 kommt - die grundlegenden Hausaufgaben, die jetzt zu erledigen sind, werden sich nicht mehr ändern. Außerdem tritt im Mai 2018 die Datenschutzgrundverordnung in Kraft. Die aktive Zustimmung zur Datenverarbeitung ist dort geregelt, nicht in der E-Privacy-Verordnung. Und sollte Letztere doch noch durchgepeitscht werden, bleiben den Unternehmen gerade noch fünf Monate.
Zum Unternehmen
Adverserve ist ein unabhängiger Dienstleister für Werbetechnologie und Experte für Programmatic Advertising. Unternehmenssitz ist in Wien, im Jahr 2016 hat Adverserver ein Büro in Hamburg eröffnet.
Wo ist der Nachholbedarf Ihrer Meinung nach am größten? Bei den Publishern, den Werbungtreibenden oder den Agenturen? Die größte Last tragen derzeit sicherlich die Publisher. Sie sind in der Pflicht, den User über jede eingesetzte Technologie auf der Website in Kenntnis zu setzen. Das gilt auch für Werbungtreibende. Angenommen, Sie bewegen sich auf Ikea.com, dann gibt es dort genauso Cookies, mit denen Ikea Retargeting machen möchte. Während der Publisher vielleicht noch mit einer guten Erklärung seines Geschäftsmodells die Chance hat, Verständnis und die Einwilligung des Nutzers zu bekommen, gibt es bei reinen Unternehmensseiten einen großen Gap zwischen den Interessen. Denn ganz ehrlich, kein Mensch möchte gerne von Werbung verfolgt werden.

Und die Agenturen? Auch sie müssen sich ihr Geschäftsmodell anschauen. Viele arbeiten heute nur noch mit einem, maximal mit zwei Adservern, mit denen sie für all ihre Kunden die Trackings machen. Eine autoaffine Agentur, die beispielsweise Opel und Nissan betreut, wird bereits mit Inkrafttreten der DSGVO keine Ableitungen auf andere Marken mehr treffen können. Die E-Privacy-Verordnung hält noch viel strengere Regelungen bereit. Zudem wird gerade geprüft, inwieweit die Daten, die vor 2018 gesammelt wurden, überhaupt noch genutzt werden dürfen. Glauben Sie mir, das nimmt Ausmaße an, über die sich noch keiner wirklich bewusst ist.
„Es gibt keinerlei Standards und Vorlagen. Ende Mai, wenn die Datenschutz-Grundverordnung gilt, werden viele von uns ins Straucheln kommen “
Markus Plank, Adverserve
Woher kommt diese Vogel-Strauß-Mentalität? Sind die Unternehmen zu naiv, ist das Thema zu groß? Die Digitalbranche hat sich in den letzten Jahren extrem schnell entwickelt. Die programmatische Landkarte wächst und wächst. Jeden Monat kommen neue Anbieter dazu. Wir müssen es angesichts dieses Wachstums dringend schaffen, Dinge zu vereinheitlichen. Aber nicht alle sind bereit, miteinander zu sprechen. Wir würden uns beispielsweise aktuell viel leichter tun, würde es irgendwelche Standards geben, auch was den Datenschutz betrifft. Aktuell machen die meisten Unternehmen ihr eigenes Ding. Aber auch seitens der EU gibt es keinerlei Standards und Vorlagen. Ende Mai, wenn die DSGVO gilt, werden viele von uns genau deshalb ins Straucheln kommen.

Gibt es eine Art Notfallplan für all jene, die jetzt erst auf das drohende Unheil E-Privacy aufmerksam geworden sind? Lohnt es sich überhaupt noch, sich damit zu befassen, oder ist es besser, direkt aufzugeben? Unternehmen, die es bis heute nicht getan haben, müssen sich schnellstmöglich über das schlimmste anzunehmende Übel Gedanken machen. Was wäre der Worst Case? Was passiert, wenn ein Nutzer oder die Datenschutzbehörde Auskunft über die Datennutzung will? Wir empfehlen Unternehmen, sich mit jedem Part der Wertschöpfungskette vertraglich abzusichern: Welche Daten verarbeitet Kunde A, welche Kunde B? Wenn die E-Privacy-Verordnung gilt, muss ein Unternehmen im Falle einer Nachfrage nach heutigem Stand innerhalb von zwei Wochen über diese Dinge Auskunft geben können. Wenn ich mir dann erst den Weg bahnen muss von Kunde zu Publisher zu Technologie, dann wird sich das nicht ausgehen.

Sie machen der Branche nicht allzu viel Hoffnung. Einen kleinen Hoffnungsschimmer gibt es. Ich denke, man kann davon ausgehen, dass die Datenschutzbehörden ab nächstem Jahr extrem überfordert sein werden. Unternehmen haben dann durchaus die Chance, zu sagen, wir wissen, wir sind noch nicht perfekt vorbereitet, aber wir haben uns die wichtigen Fragen gestellt und wissen, welche Maßnahmen wir noch treffen müssen, um datenschutzkonform zu handeln. Aber die "Road to", die grobe Marschrichtung, muss jetzt so schnell wie möglich stehen.

Interview: Katrin Ansorge

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