Aber natürlich kann man von Programmatic im engeren Sinne nur sprechen, wenn durch den automatisierten Buchungsprozess eine intelligentere Buchung zustande kommt als ohne – weil Targeting-Daten zugefüttert werden, weil der Preis durch Auktionsmechanismen zustande kommt oder weil man in Echtzeit auf äußere Faktoren reagieren kann.
Die Programmatic-Enthusiasten fühlen sich in ihrer Euphorie vor allem von der internationalen Entwicklung bestärkt. „Aus Europa-Perspektive ist Deutschland immer noch das gallische Dorf, das sich gegen die programmatische Tendenz wehrt“, sagt denn auch Oliver Busch, Head of Agency Facebook Germany und im Nebenberuf Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. „Dass alle Mediengattungen mittelfristig programmatisch werden, ist jedoch letztendlich nicht aufzuhalten.“ Busch hat übrigens bereits im Sommer 2013 in einem BVDW-Diskussionspapier prophezeit, dass es so kommen wird – eine damals noch kühne These.
Private Marketplace: Im Rahmen von Private Marketplaces (PMP) oder Private Exchanges haben Publisher und Vermarkter die Möglichkeit, ihr Inventar exklusiv einem oder mehreren ausgewählten Werbepartnern oder Agenturen anzubieten. Dabei behalten sie die volle Kontrolle über die Preise. PMPs eignen sich daher dazu, bereits im Vorfeld verhandelte Mediakonditionen in der technologischen Infrastruktur des Programmatic Advertising abzubilden.
Header Bidding: Im Rahmen des Programmatic Advertising bieten Vermarkter ihr Werbeinventar den verschiedenen Nachfrage-Quellen – in der Regel den Demand-Side-Platforms (DSPs) der Mediaagenturen – im Rahmen einer abgestuften Reihenfolge an (Wasserfall-Prinzip). Dies verhindert, dass die Nachfrager gleichberechtigt auf einen bestimmten Werbeplatz bieten können. Header Bidding macht dies durch eine Tag-Integration im Header der jeweiligen Website möglich. Dies führt zu mehr Konkurrenz und damit höheren TKPs für die Vermarkter.
Geotargeting: Digitale Werbung kann in Abhängigkeit von vorher definierten geografischen Standorten ausgespielt werden. Das kann der Aufenthaltsort oder der Wohnort des Nutzers sein. Wahlweise lokalisiert man ihn über die IP-Adresse oder – bei entsprechender Einwilligung – über den Ortungsdienst seines Smartphones oder Tablets.