Wie die Mediengattungen mit Programmatic Advertising umgehen

Aber natürlich kann man von Programmatic im engeren Sinne nur sprechen, wenn durch den automatisierten Buchungsprozess eine intelligentere Buchung zustande kommt als ohne – weil Targeting-Daten zugefüttert werden, weil der Preis durch Auktionsmechanismen zustande kommt oder weil man in Echtzeit auf äußere Faktoren reagieren kann.

Die Programmatic-Enthusiasten fühlen sich in ihrer Euphorie vor allem von der internationalen Entwicklung bestärkt. „Aus Europa-Perspektive ist Deutschland immer noch das gallische Dorf, das sich gegen die programmatische Tendenz wehrt“, sagt denn auch Oliver Busch, Head of Agency Facebook Germany und im Nebenberuf Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. „Dass alle Mediengattungen mittelfristig programmatisch werden, ist jedoch letztendlich nicht aufzuhalten.“ Busch hat übrigens bereits im Sommer 2013 in einem BVDW-Diskussionspapier prophezeit, dass es so kommen wird – eine damals noch kühne These.

Vorerst entfaltet sich das Potenzial allerdings nur im Bereich Onlinewerbung. Nach einer Schätzung des BVDW wird in diesem Jahr in Deutschland ein Nettovolumen von 566 Millionen Euro programmatisch gehandelt. Das ist rund ein Drittel des Gesamtumsatzes und bedeutet eine Steigerung von 45 Prozent gegenüber 2015.

Treiber der Entwicklung sind neben Mobile Advertising vor allem neue Technologien für eine effizientere Vermarktung. Weil die deutschen Vermarkter Preisverfall befürchten, scheuen sie bislang davor zurück, Echtzeit-Auktionen auf breiter Front einzuführen und geben meist nur Restplätze in die entsprechenden Kanäle. Lieber legen sie über Private Marketplaces Preiskorridore und Käuferkreise selbst fest. Das relativ neue Prinzip des Header Bidding ermöglicht aber nun, auch Nachfrager aus den nachrangig behandelten Kanälen auf das hochwertigere Inventar bieten zu lassen, für das höhere Preisschwellen gelten – je mehr potenzielle Nachfrager, desto höhere Preise lassen sich erzielen.

Viel Bewegung bringen laut Busch zurzeit insbesondere die Marketingentscheider ins Spiel: „Sie fordern nun vor allem Antworten auf die Frage, wie der kreative Teil im Programmatic Advertising umzusetzen ist“, so Busch, „und erwischen die meisten Agenturen damit auf dem falschen Fuß.“ Das Interesse ist verständlich: Denn wenn man schon Werbung personalisiert ausspielen kann, warum soll man dann nicht auch die Kreation individuell anpassen?

Um die Entwicklung kreativer Formate zu unterstützen, hat der BVDW ein neues Lab für Programmatic Creativity gegründet: „Es bringt Experten aus den Fokusgruppen Agenturen sowie Programmatic Advertising für die gemeinsame Sache an einen Tisch“, so Busch. Derweil tasten sich die übrigen Mediengattungen tatsächlich weiter Stück für Stück in die automatisierte Welt vor. Die nach eigenen Angaben erste programmatische Out-of-Home-Kampagne hat Ströer kürzlich gemeinsam mit der Mediaagenturgruppe Vivaki entwickelt. Bis Ende Juni war auf rund 100 Public-Video-Screens in Hamburg Werbung für die Mobilitätsplattform Moovel zu sehen. Eine Targeting-Funktion ermöglichte dabei eine zeit- und wetterabhängige Aussteuerung. Morgens, mittags und abends wurden so verschiedene Moovel-Werbespots gezeigt, die humorvoll das aktuelle Wetter in Hamburg aufgriffen.

„Der Case hat gezeigt, dass Out-of-Home und Programmatic zusammenpassen und zusammengehören“, resümiert Lothar Prison, Chief Digital Officer Publicis Media. „Dabei sprechen wir nicht nur von automatisierter – also automatisiert buchbarer – Außenwerbung, sondern tatsächlich von echtem Programmatic Advertising, denn hierbei werden Daten genutzt. In unserem Fall waren das Uhrzeit- und Wetterdaten.“

Vorstellbar ist im Bereich programmatische Außenwerbung so einiges: So kann sie beispielsweise gezielt Besucher eines bestimmten Events ansprechen oder auf aktuelle Nachrichten und Situationen reagieren. Zukunftsmusik ist sicherlich noch die Verknüpfung mit Geotargeting: Steigen zum Beispiel gerade viele Menschen aus dem Zug, könnte das System sie orten und gezielt ansprechen. Rein technisch könnte am Ende die persönliche Ansprache mit Namen stehen, die man aus „Minority Report“ kennt.

Die TV-Vermarkter IP, Seven-One Media und Goldbach haben vor allem im internetbasierten Fernsehen, dem „Adressable TV“, Programmatic-Erfahrungen gesammelt. Rund 20 Millionen TV-Geräte sind laut GfK internetfähig, sodass hier die Auslieferung individueller Werbung über einen Adserver möglich ist. Schwieriger wird’s im linearen TV. IP hat gemeinsam mit Mediacom ein System entwickelt, über das die Mediaagentur in Echtzeit Werbespots buchen kann. Wie im Online-Programmatic wird hier eine Supply-Side-Platform (SSP) aufseiten von IP mit der Demand-Side-Platform (DSP) von Mediacom verbunden.

Komplex wird es aber, wenn weitere Mediaagenturen angeschlossen werden sollen. „Der Anschluss einer SSP ist nicht trivial, weil sie eine Vielzahl von Präferenzen der jeweiligen Werbungtreibenden abbilden muss“, erklärt Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland. „Hinzu kommt bei verschiedenen DSPs, dass diese unterschiedlich strukturiert sind – es gibt noch keinen Standard.“ Dang kündigt dennoch an, dass „in diesem Jahr neben Mediacom weitere Agenturen mit einer DSP an unsere SSP angeschlossen sein“ werden.

Fragt sich nur, ob Programmatic für die TV-Vermarkter wirklich so viele Vorteile bietet. Ihr Geschäft ist weniger kleinteilig als bei Online-Vermarktern, die Restplatzvermarktung spielt eine geringere Rolle, und es gibt nur eine überschaubare Zahl von Mediaagenturen. Laut IP-Manager Dang wird das Thema aber ausgebaut: „Programmatic wird ein Standard für alle Plattformen werden, also muss auch TV verfügbar sein.“ Allerdings räumt er ein: „Wir werden nicht unser gesamtes Inventar in automatisierten Prozessen zur Verfügung stellen.“

Auch Radio macht seine ersten Schritte in der digitalen Abteilung. Der Vermarkter RMS hat im November 2015 einen ersten Test mit der Programmatic-Plattform Amnet aus dem Dentsu Aegis Network gefahren, für eine Burger-King-Kampagne. „Dabei wurden Nutzer markiert, die bereits einen Audio-Spot gehört hatten“, berichtet Tobias Conrad, Leiter Digitale Medien bei RMS. „Über Retargeting wurde ihnen dann eine Display-Werbung von Burger King ausgespielt, die auf eine Landing-Page mit Produktinfos führte.“ Das Ergebnis: Sowohl die Klick- als auch die Conversion-Rate lagen bei der Kampagne laut Conrad doppelt so hoch, wenn die Audio-Spots mit personalisierter Display-Werbung ergänzt wurden.

„Das Retargeting macht es möglich, bereits identifizierte Nutzer auch beim digitalen Radiohören unterwegs zu erreichen“, so Conrad. Allerdings ist dazu noch einiges an technischer Vorarbeit nötig. In einem ersten Schritt sollen die Trading-Desks und DSPs der großen Mediaagenturen an das System angeschlossen werden. Der Digitalchef sieht aber kein Modell, das dem Online-System ähnlich wäre: „In Echtzeit erzeugte Preise wird es zunächst nicht geben. Unser Preissystem wird 1:1 übersetzt.“ Auch mittelfristig stehe Realtime-Bidding nicht auf der Agenda.

Und wie sieht es beim guten alten UKW-Radio aus? Hier soll künftig zumindest eine automatisierte Buchung möglich sein, was die Abwicklung nationaler Kampagnen sicherlich deutlich erleichtern würde. „Teilweise wird ja heute noch mit Excel-Tabellen gearbeitet“, so Conrad. kj 

Private Marketplace: Im Rahmen von Private Marketplaces (PMP) oder Private Exchanges haben Publisher und Vermarkter die Möglichkeit, ihr Inventar exklusiv einem oder mehreren ausgewählten Werbepartnern oder Agenturen anzubieten. Dabei behalten sie die volle Kontrolle über die Preise. PMPs eignen sich daher dazu, bereits im Vorfeld verhandelte Mediakonditionen in der technologischen Infrastruktur des Programmatic Advertising abzubilden.

Header Bidding: Im Rahmen des Programmatic Advertising bieten Vermarkter ihr Werbeinventar den verschiedenen Nachfrage-Quellen – in der Regel den Demand-Side-Platforms (DSPs) der Mediaagenturen – im Rahmen einer abgestuften Reihenfolge an (Wasserfall-Prinzip). Dies verhindert, dass die Nachfrager gleichberechtigt auf einen bestimmten Werbeplatz bieten können. Header Bidding macht dies durch eine Tag-Integration im Header der jeweiligen Website möglich. Dies führt zu mehr Konkurrenz und damit höheren TKPs für die Vermarkter.

Geotargeting: Digitale Werbung kann in Abhängigkeit von vorher definierten geografischen Standorten ausgespielt werden. Das kann der Aufenthaltsort oder der Wohnort des Nutzers sein. Wahlweise lokalisiert man ihn über die IP-Adresse oder – bei entsprechender Einwilligung – über den Ortungsdienst seines Smartphones oder Tablets.