Digitalvermarkter auf der D3Con

"Konsolidierung darf keine Starrheit erzeugen"

Der Eingang zur D3Con
D3Con
Der Eingang zur D3Con
Die Konsolidierung der Vermarkter in Deutschland und Europa geht weiter, da sind sich die Experten auf dem Panel der Programmatic-Konferenz D3Con in Hamburg einig. Warum das so ist und was die kritischen Punkte sind – darüber variieren die Meinungen etwas.

Abdelkader Barjiji, COO der Ströer Digital Group, sieht zwei Meta-Treiber einer weiteren Konsolidierung der Vermarkter: Programmatic und gleichzeitig Content-nahe individuelle Kampagneninszenierungen, die als Gegenreaktion ebenfalls immer wichtiger würden. „Für beides sind größere Inventar-Ressourcen und eine Reduzierung der Ansprechpartner sehr hilfreich“, sagt Barjiji. Im Übrigen brauche es national große Player, die auch international bestehen können. Nicht, um Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) weltweilt Konkurrenz zu machen, sondern um ihnen in Deutschland ein wenig Paroli bieten zu können. Deshalb verfolge Ströer hier seine „Real-Time-Strategie“ mit immer neuen Zukäufen.

Ähnlich die Schweizer Mediengruppe Tamedia, die dabei ist, die dortige Goldbach Gruppe zu übernehmen. „Wir wollen neben Google und Facebook zum unumgänglichen Vermarkter im Land werden“, sagt Sylvia Epaillard, COO bei Tamedia Advertising. Und weil die Schweiz allein auch für ihr Haus zu klein scheint, hat man sich in weitere kleinere Märkte vorgewagt.




„Größe ist nicht alles“, bemerkt Pilot-Geschäftsführer Ulrich Kramer. Die Konsolidierung der großen Vermarkter eröffne Spielräume für Spezialisten – „und die bringen meist die echten Leuchtturm-Projekte zustande“. Grundsätzlich begrüßt der Mediaagentur-Manager die Allianzen zwar, weil sie vielfach die Komplexität reduzierten und weil starke lokale Player verhinderten, dass zu viel Macht über hiesige Märkte in die USA und nach Asien entgleitet. Jedoch: „Konsolidierung darf keine Starrheit erzeugen“, so Kramer: „Wenn den Kunden und Agenturen bestimmte Technologien vorgeschrieben werden, dann wird es kontraproduktiv.“


Die Reduktion von Komplexität ist nicht nur für Agenturen ein Thema, sondern auch für Publisher. „Wir sind froh über die technologischen Vereinfachungen, die die Ad Alliance mit sich bringt“, sagt Spiegel-Vermarktungschef André Pätzold. Sein Haus ist seit diesem Jahr dritter Partner des Bündnisses der Bertelsmann-Töchter Mediengruppe RTL und Gruner + Jahr. Dessen Digitalchef Arne Wolter erwartet eine Konsolidierung auch im Adtech-Markt – man erhalte nun häufiger einschlägige Übernahmeangebote. „Viele der Adtech-Spezialisten bieten eher ein Tool als ein Geschäftsmodell, das reicht auf Dauer nicht“, so Wolter.

Derweil formuliert ein Mediaplaner einen weitergehenden Wunsch an die Allianzen: „Als nächstes sollte Daten-Sharing kommen“, erklärt Vizeum-Geschäftsführer Carsten Kollmus und denkt dabei wohl an eine bessere Aussteuerung übergreifender Kampagnen. Zugleich warnt er davor, alles auf die automatische Karte zu setzen: „Wenn eine Agentur immer zu 100 Prozent Programmatic empfiehlt, ist etwas schiefgelaufen.“ rp

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