Digitalmarketing entwickelt sich rasant - und stellt Publisher wie Vermarkter vor große Herausforderungen
Real Time Advertising gehört längst zum Alltagsgeschäft von Onlinevermarktern. HORIZONT hat Fachleute aus der Branche gefragt, wie sich der Stellenwert des Tools entwickelt und ob sie zunehmend auch Premium-Inventar darüber zur Verfügung stellen.
Rasmus Giese, CEO Untited Internet Media
RTA ist ein Bestandteil unserer Vermarkungsaktivitäten – vorrangig, um unsere Medialogistik effizienter zu gestalten. Wir nutzen die Auslieferungsintelligenz von Kooperationspartnern wie App- Nexus über einen privaten Marktplatz und optimieren die Inventarallokation für Großkunden und Agenturen. Darüber hinaus stellen wir seit kurzem auch Mobile Inventar ein und ermöglichen unseren Kunden und Agenturen, die Werbeschaltung auch für den Small Screen noch effektiver und zielgerichteter zu gestalten. RTA ist sicher auf dem Vormarsch. Den aktuellen Hype halte ich allerdings für übertrieben, denn in der Praxis spielt RTA gerade auf dem deutschen Werbemarkt noch eine untergeordnete Rolle. Wir vermarkten derzeit über RTA einen einstelligen Prozentsatz unseres Inventars.
Matthias Wahl, Geschäftsführer OMS
Die Nachfrage auf Kundenseite nach RTA hat sich in letzter Zeit spürbar erhöht. Wir sind hier sehr gut vorbereitet, da wir uns bereits früh mit dem Thema beschäftigt haben und können entsprechend die Möglichkeiten, die RTA bietet, gezielt anbieten und einsetzen. Diese zunehmende Technisierung unserer Branche bedeutet aber keineswegs automatisch, dass die OMS als Premiumvermarkter für den Werbeerfolg so wichtige Qualitäts-Aspekte wie Zielgruppe, Umfeld, Marke, Positionierung und hochwertigen Content zu vergünstigten Konditionen anbietet. Premium-Inventar und Qualitätszielgruppen haben ihren Preis – und das ist auch richtig so!
Paul Mudter, Geschäftsleiter IP Deutschland
Die ökonomischen Vorteile des programmatischen Verkaufs sind nicht von der Hand zu weisen und spielen auch bei IP Deutschland eine zunehmend wichtige Rolle. Allerdings weniger bei Video. Video ist definitiv ein Premiumprodukt und in unserem Haus ein knappes Gut. Die Werbenachfrage übersteigt hier durchaus das Angebot. Wir prüfen aber intensiv, wann und mit welchen Ausbaustufen eine Integration der programmatischen Möglichkeiten von SpotXchange, der Neuakquisition der RTL Group, umgesetzt und intelligenter eingesetzt werden kann als die bisherigen Ansätze, die bei vielen anderen Vermarktern umgesetzt wurden. Wir sind uns sicher, dass wir unsere programmatische Kompetenz mit der Technologie von SpotXchange weiter ausbauen.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media
RTA nimmt bei der Auslieferung und Abwicklung von performance-orientierten Kampagnen deutlich zu. Über den RTA-Distributionskanal steigt die Effektivität der Kampagnen und der TKP steigt stetig in kleinen Schritten. Premium-Inventar stellen wir heute bereits in Private Auctions (bilateral) zur Verfügung. Wir müssen aber feststellen, dass es sich bei einer Vielzahl von Kunden um keine „frischen“ Budgets handelt, sondern mit RTA lediglich ein alternativer Distributionskanal gewählt wird. Im Premium-Geschäft erwarten Kunden durch die RTA-Automatisierung niedrigere Preise, bei zeitgleich hohen technischen Kosten. Der Effizienzbeweis von RTA gegenüber Direct Sales ist folglich im Premium-Geschäft noch nicht erbracht.
Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J EMS
Generell stehen wir dem Thema RTA aufgeschlossen gegenüber und machen deshalb kontinuierlich immer größere Teile unseres Inventars darüber zugänglich – allerdings differenzieren wir bei Formaten sowie Inventarklassen und erwarten eine Preisbereitschaft, welche die Qualität unseres Inventars entsprechend berücksichtigt. Wenn die Preisbereitschaft der Nachfrager steigt, können wir uns zukünftig auch ein noch größeres Engagement als heute vorstellen. Derzeit macht der Umsatz durch RTA einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz am gesamten Online-Umsatz der G+J Vermarktung aus, Tendenz steigend. Im Mobile-Bereich bewegen wir uns noch im einstelligen Prozentbereich, gehen aber in den kommenden Monaten von einem stark wachsenden RTA-Anteil im Bereich Mobile aus.
Thomas Port, Geschäftsführer Seven One Media
RTA ist für uns ein wichtiges Zukunftsthema. In Bezug auf unsere hochwertigen Umfelder gilt beim Einsatz von automatisierten Abläufen: RTA für Premiuminventar in klar definierten Umfeldern mit ausgewählten Partnern und zu entsprechend marktgerechten Preisen. Der Hype, der um RTA gemacht wird, birgt aus unserer Sicht aber große Missbrauchsrisiken. Anstatt schnell und kopflos auf diesen Trend aufzuspringen, sollten gerade die Premiumanbieter darauf achten, RTA kontrolliert und gezielt einzusetzen, um Effizienz, aber auch Transparenz im Einkaufsprozess zu erhöhen. Für uns heißt das: Sicherlich werden wir die Vorteile von RTA sorgsam nutzen, um unsere Abläufe zu optimieren, die Kontrolle über unsere Inventare werden wir dabei aber nicht aus den Händen geben.
