Christoph Schuh (Mitte) im Gespräch mit Thomas de Buhr (links) und HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz
Der starke Preisverfall von Display-Werbung und die Stagnation 2014 sind laut Tomorrow-Focus-Vorstand Christoph Schuh eine Folge der galoppierenden Inventarinflation."Das Inventar hat sich nach unseren Schätzungen in einem Jahr verdreifacht", sagte er auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt.
Deutscher Medienkongress: Die Bilder vom zweiten Tag
Als zweiten großen Fehler, der ursächlich dafür ist, dass die Werbungtreibenden Displaywerbung im vergangenen Jahr infrage gestellt haben, macht Schuh die Überfrachtung von Websites mit Werbeplätzen aus. Er glaubt, dass die Vermarkter in der nächsten Phase weniger Werbeplätze anbieten werden und die Kunden mit guten Werbemitteln wieder zu Display zurückführen müssen. "Wir müssen eine gesunde Dosis von Werbung finden", so Schuh.
Wir müssen eine gesunde Dosis von Werbung finden.
Christoph Schuh
Auch Realtime Advertising, der Handel mit Werbeflächen in Echtzeit, hat die Probleme von Display im vergangenen Jahr verschärft.
Matthias Ehrlich, Präsident des
Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), kritisiert, dass zuviel Inventar über Händler verkauft worden sei. Dies habe den Preisdruck erhöht und die Durchsetzung des programmatischen Einkaufs beschleunigt. Viele Vermarkter hätten jedoch den Fehler begangen, das mit Realtime Advertising mögliche Yield Management des Inventars nicht richtig zu betreiben. "Yield Management wurde nicht als Möglichkeit zur Veredelung verstanden. Das ist der große Fehler", sagt Ehrlich. Dass Display 2014 solche Federn gelassen hat, ist für Ehrlich daher "ein hausgemachtes Thema" der Vermarkter.
Deutscher Medienkongress
Das große Special
Die große Jahresauftaktveranstaltung der deutschen Kommunikationsbranche fand am 20. und 21. Januar in Frankfurt statt. HORIZONT Online präsentiert an dieser Stelle alle Nachrichten, Diskussionen und Bilder vom großen "Klassentreffen" der Medienindustrie. ...
"Ich glaube schon, dass Display ein Problem hat", sagt
Twitter-Deutschland-Chef
Thomas de Buhr mit Blick auf die Entwicklung des mobilen Werbemarkts. Diese Einschätzung teilt auch
Facebook-Deutschland-Chef
Scott Woods: Die Nutzer seien nicht bereit, Werbemittel mobil so zu akzeptieren, wie sie es in klassischen Medien tun. "Diese Bewegung berührt alles zum Thema Display", sagt er.
Ein weiteres Problem im mobilen Geschäft sieht Schuh darin, dass Transaktionen, wie zum Beispiel Käufe der Waren, nicht auf mobilen Geräten stattfinden. Es wird zwar mobil nach den Produkten gesucht, aber gekauft werden sie am Desktop-PC. "Es gibt einen Zeitbruch in der Konversion", sagt Schuh. Unternehmen, die keine transaktionsorientierten mobilen Landing-Pages hätten, würden derzeit sehen, dass ihr Transaktionsvolumen sinkt. Transaktionen, die mobil beginnen auch mobil zu beenden, sei daher "die Herausforderung 2015".
Ich glaube schon, dass Display ein Problem hat.
Thomas de Buhr
Großes Wachstum erwarten sich alle Player von Bewegtbild. Google, Facebook und Twitter arbeiten auf Hochtouren am Ausbau der entsprechenden Geschäftsmodelle. Doch auch die deutschen Unternehmen sind damit beschäftigt, das Videoinventar hochzufahren. "Wir haben in den vergangenen zwei Jahren eine unglaubliche Entwicklung gesehen", sagt Woods.
Google-Manager
Lars Lehne klingt zufrieden, allerdings nicht euphorisch. "Es wird härter, der Wettbewerb wird spannend", sagt er mit Blick auf die Vielzahl an neuen und etablierten Playern, die sich auf den Bereich stürzen.
Tofo-Manager Schuh schätzt, dass der digitale Videomarkt bis 2018 netto auf 700 Millionen Euro steigen wird - von derzeit 200 Millionen Euro. "Das ist eine gewaltige Größe", so Schuh.
pap
