„Facebook hat den größten Friedhof der Welt!“

Aus Sicht des Companion-Managers sollten Marketing- und Mediaentscheider bei der Betrachtung von Social Media die riesigen Zahlen, mit denen die Anbieter hantieren, stärker hinterfragen. Denn aus dem so oft zitierten Bild von Facebook als "bevölkerungsstärkstem Land der Welt" werde bei genauerem Hinsehen bald "das Land mit dem größten Friedhof der Welt".

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"Was bei Facebook passiert, ist ernüchternd"

Facebook gerät immer mehr unter Beschuss. Nun geht Companion-Partner und Ex-Carat-Chef Willibald Müller hart mit dem Social-Media-Unternehmen ins Gericht, aber auch mit Google. "Was bei Facebook effektiv passiert, ist ernüchternd", sagt er im Interview mit HORIZONT. Die Wirkung von Suchmaschinenwerbung bezeichnet der Manager nur als "scheinbare".

Grundlage für diese Aussage ist eine Auswertung von Companion im Auftrag des Web Excellence Forums. Untersucht wurden die Aktivitäten auf sechs Marken-Fanpages mit mehr als 3 Millionen Fans. Anlässlich dieser geringen Anzahl steht die Belastbarkeit der Ergebnisse natürlich stark in Frage. An Müllers überzeugter Strenge gegenüber Facebook ändert sie nichts.

Denn die ernüchternde Beobachtung ist: Weniger als 1 Prozent der Abonnenten einer Seite beschäftigen sich gelegentlich aktiv mit der Marke, einschließlich Kritikern und stillen Multiplikatoren. Die Anzahl der Fürsprecher, der sogenannten Brand Advocates, ist entsprechend verschwindend gering. Noch drastischer wird es, wenn man einen Blick darauf wirft, wer im Sinne einer Marke auf Facebook aktiv ist: Fast die Hälfte sind Mitarbeiter des eigenen Unternehmens. „Facebook als optimaler Kanal für interne Kommunikation?“ fragt Müller ironisch und stellt klar: „Den Anspruch als Dialogmedium erfüllt das Social Network wenn, dann nur bedingt.“

Auch die Reichweite von Facebook – und hier bezieht er sich auf die GfK Fernsehforschung TV Scope, auf SevenOne Media Double Play sowie auf eigene Berechnungen – wird laut Müller deutlich überschätzt. Das Angebot werde kaum intensiv genutzt, zwei Drittel aller User schauten täglich nur bis zu drei Minuten in ihr Profil. Und von denen, die doch mehr Zeit hier verbringen, seien die meisten Frauen zwischen 30 und 49 Jahren – die erreiche man problemlos auch im TV. „Facebook ist das Kaffeekränzchen der Neuzeit“, sagt Müller und betont: „Zusätzliches Zielgruppenpotenzial gibt es hier nicht.“

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Einzig den Response-Gedanken, die dritte der Säulen, auf denen Markenkommunikation in Social Media fußt, kann Müllers Ansicht nach auf Facebook erfolgreich ausgespielt werden. Sein Fazit: „Die meisten User nutzen Facebook kaum oder oberflächlich. Wer seine Marke vital halten und echten Erfolg in Social Media verbuchen will, muss investieren – in eine klare Content-Strategie und das dazugehörige Management. Beides kostet Geld und den Verantwortlichen sollte klar sein: Brand Advocates und Earned Media gibt es nicht umsonst.“ jb