„Der Markt für Content Marketing ist riesig. Das ist Fakt.“

von Jürgen Scharrer

Dienstag, 07. April 2015

Burda

C3-Chef Gregor Vogelsang

Manche rümpfen immer noch die Nase, wenn die Rede auf Content Marketing kommt. Im Interview mit HORIZONT sagt C3-Manager Gregor Vogelsang: „Man muss nicht mehr darüber reden, ob Content Marketing ein Buzzword ist oder echtes Geschäft. Der Markt ist da und er ist riesig, das ist Fakt.“

Wer das Geschäft dominieren wird, ist noch völlig offen – tatsächlich entstehe gerade „ein völlig neues Wettbewerbsumfeld“, sagt Vogelsang. C3 treffe heute in Pitches auf Agenturen wie Jung von Matt, Fischer Appelt, Ogilvy oder Sapient Nitro: „Es formiert sich gerade eine Reihe von vielleicht sieben bis zehn Agenturen aus allen Disziplinen, die erkannt haben: Die Welt da draußen ändert sich fundamental, und das hat sehr viel zu tun mit Transformation, mit Content und Marketing. Die Ausschreibungsunterlagen sind heute komplett anders als noch vor einem Jahr.“

Mit der bisher größten Studie zum Thema (repräsentative Befragung von 3.709 Konsumenten) wollen C3 und das Schwesterunternehmen BCN, der klassische Vermarkter von Burda, neue Daten zum Glaubensstreit „Paid versus Owned Media“ liefern. Die Konstellation ist interessant - schließlich steht C3 für Content Marketing/Owned Media und BCN für Paid.

Guter Content zum falschen Zeitpunkt am falschen Ort ist genauso nervig wie nervige Werbung.

Gregor Vogelsang

Kein Wunder, dass das Fazit am Ende salomonisch ausfällt. Vogelsang: „Es genügt einfach nicht mehr, einen möglichst großen Paid-Push, also klassische Werbung, zu setzen und zu hoffen, dass die Leute dann in die Läden rennen, um mein Produkt zu kaufen. Genauso wie es nicht genügt, hervorragenden Content irgendwo auf einer Website zu veröffentlichen und keiner kommt hin. Guter Content zum falschen Zeitpunkt am falschen Ort ist genauso nervig wie nervige Werbung. In einer Welt, in der sich das Informationsverhalten der Konsumenten immer mehr auffächert, müssen Paid und Owned zusammenspielen.“ Der Titel der Studie lautet daher auch ganz programmatisch „Converged Media“. Es lebe die Konvergenz.

Die zentralen Ergebnisse der Studie im einzelnen:

1. „Die Nutzung von Owned Media ist für Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses überraschend höher als bisher angenommen. 43 Prozent der Konsumenten nutzen entsprechende Kanäle bereits in der Informationsphase.“

Bedeutet: Der Marketing-Lehrsatz, wonach Owned Media immer wichtiger wird, je näher es zu der konkreten Kaufentscheidung kommt, und es sich bei Paid genau spiegelverkehrt verhält, ist nicht richtig. Das Konzept, zunächst mit klassischer Werbung für Aufmerksamkeit zu sorgen und danach immer stärker auf Content Marketing zu setzen, geht nicht auf.

2. „Umgekehrt ist die Rolle von Paid Media für die Konsumenten auch in der letzten Phase der eigentlichen Kaufentscheidung ebenfalls überraschend bedeutsamer als bisher vermutet wurde. 34 Prozent der Konsumenten schätzen Werbung auch in der Kaufphase als Ratgeber.“

Bedeutet laut Vogelsang: „Paid und Owned wächst aus Verbrauchersicht ganz klar zusammen. Die getrennte Betrachtung und der singuläre Einsatz von Paid und Owned Media ist für Marketingentscheider deshalb offensichtlich nicht mehr zeitgemäß.“

3. „Die Marketing-Entscheider folgen überproportional diesem Trend bei der Allokation ihrer Investments in den künftigen Mediamix und prognostizieren deutliche Verschiebungen in ihren Budgets.“

Bedeutet: Was zunächst wie ein großer Friedensschluss klingt (klassische Werbung und Content Marketing sind beide wichtig, es geht nur im Zusammenspiel), ist gar keiner. Treffen die Prognosen der 53 befragten Marketing- und Media-Manager zu, wird es in den nächsten fünf Jahren zwei große Verlierer geben: Print und klassisches Corporate Publishing. Massiv zulegen wird demnach vor allem Digital Owned Media. js