B.Famous gewinnt Aldi Süd

Wie Burda mit Commercial Content durchstarten will

Aldi Süd setzt auf B.Famous
© Aldi Süd
Aldi Süd setzt auf B.Famous
Wird die vor acht Monaten gegründete Content-Agentur B.Famous eine wichtige strategische Speerspitze für den Burda-Vermarkter BCN? Die erste Zwischenbilanz fällt ganz respektabel aus. B.Famous hat bereits für 30 Kunden gearbeitet und zieht jetzt mit Aldi Süd einen weiteren wichtigen Kunden an Land.

Deutschlands Verlage haben bekanntlich schwer zu kämpfen: Print verliert im Werbegeschäft Marktanteile und auch das Geschäft mit Display Ads erweist sich als schwierig und zunehmend freudlos. Um sich gegen die übermächtige Konkurrenz zu behaupten, setzen die Publisher verstärkt auf E-Commerce sowie Content- und Influencer-Marketing und positionieren sich als Multi-Channel-Vermarkter.



Einer der interessantesten Ansätze ist sicher die Agentur B.Famous, ein Gemeinschaftsunternehmen der beiden Burda-Töchter BCN und C3. Angeführt wird die Agentur von Christine Fehenberger, die als Journalistin unter anderem für Focus Online schrieb und danach Creative Director beim Content-Marketing-Spezialisten C3 war. B.Famous beschäftigt aktuell sechs Mitarbeiter - ein Kreativdirektor soll demnächst dazukommen.

Die Idee hinter B.Famous ist, die Burda-Medien stärker für Content Marketing zu nutzen - wobei Fehenberger und der BCN-Mitgeschäftsführer Michael Samak lieber von Commercial Content sprechen, der genauso gut sein soll wie redaktionelle Texte. Geboten wird die ganze Palette: Content Marketing, Social Media, die Einbindung von Influencern, genauso aber auch Display Ads und Printanzeigen. Vor allem aber will man mit kreativen Konzepten überzeugen, die perfekt auf die Zielgruppen der Burda-Titel zugeschnitten sind.


Für Aldi produziert B.Famous nun eine Bio-Kampagne, die  auf der Idee "Einfach, schnell und gesund - der kreative Bio-Snack für zwischendurch" fußt. Im Zentrum steht zunächst eine Print-Kampagne, der Schwerpunkt liegt auf Rezepten, die von Aldi Süd und Burda Food-Marken wie "Lust auf Genuss", "Meine Familie & ich" und "Lisa Kochen und Backen" entwickelt werden. Die Maßnahmen starten im Mai. Eine weitere Kampagne für das Weinangebot von Aldi Süd ist für einen späteren Zeitpunkt in diesem Jahr geplant.

Im Gespräch mit HORIZONT Online erläutern B.Famous-Chefin Christine Fehenberger und BCN-Manger Michael Samak die strategische Ausrichtung der Agentur und warum sie überzeugt sind, dass Commercial Content genauso groß werden kann wie klassische Display-Werbung.

"Es reicht nicht, eine gute Idee zu haben"

Christine Fehenberger und Michael Samak
© Burda
Christine Fehenberger und Michael Samak

Was ist das Besondere an B.Famous? 
Christine Fehenberger:
 Wir arbeiten immer individuell für unsere Kunden und haben keine vorgefertigten Standardlösungen in der Schublade. Unser USP ist, die Burda-Marken sehr genau zu kennen und einen direkten Zugang zu den Redaktionen zu haben. So entstehen Kampagnen, die perfekt zu unseren Medien und deren Zielgruppen passen.

Michael Samak: Kreative Kampagnen, die speziell für unsere Medienmarken konzipiert sind, haben eine deutlich höhere Werbewirkung als Standardlösungen. Und sie zeigen, wie stark unsere Marken tatsächlich sind. Ich bin ich überzeugt, dass B.Famous dazu beitragen wird, unsere Vermarktungsumsätze insgesamt zu stabilisieren.

Welche Vorgaben gibt es für die Agentur? 
Samak: 
Die Maßgabe war ganz klar: B.Famous muss von Anfang an Geld verdienen! Und das ist auch der Fall.

Fehenberger: Meine Vision ist nicht, hier eine riesige Mannschaft aufzubauen. Ich brauche keine 100 Leute, um tolle Konzepte zu erstellen. Viel sinnvoller ist es, die vielen Schnittstellen im Haus intelligent zu nutzen. Mein Ziel ist, so viele Pitches und Kunden wie möglich zu gewinnen und dazu beizutragen, unsere Medienmarken zu stärken.

„Wenn jemand behauptet, Content fliege von alleine, ist das einfach Quatsch.“
Michael Samak
Samak: Wir hatten eine lange Diskussion, was der bessere Weg ist: eine weitere BCN-Unit oder eine eigenständige Einheit? Wir haben uns dann ganz bewusst für ein Studio entschieden, das rein kreativ und journalistisch geführt wird.

Welche strategische Bedeutung hat B.Famous für BCN? 
Samak: 
Print Only ist unter Druck und B.Famous ist eine der Antworten, die wir darauf geben. B.Famous ist zweifellos einer unserer wesentlichen Differenzierungsfaktoren im Markt. Wir bieten den Kunden in Form von Commercial Content heute ein ganz anderes Spektrum an Beratung und kreativen Lösungen als früher. Ein zentrales Kriterium für uns ist die Pitch-Win-Rate. Die schauen wir uns sehr genau an. Dank B.Famous ist die Quote bereits deutlich gestiegen. 

Wie wollen Sie sicherstellen, dass B.Famous nicht nur weitere Content-Friedhöfe produziert? 
Samak:
Wenn jemand behauptet, Content fliege von alleine, ist das einfach Quatsch. Das funktioniert nur bei einer Handvoll Einzel-Cases. In Wirklichkeit braucht es immer Handwerk plus Kreativität. Und das Handwerk ist: Wie kreieren wir Reichweite?“

Fehenberger: Wir gehen immer strategisch in Pitches. Es reicht nicht, eine gute Idee zu haben, auch die Media-Seite muss stimmen. Nur: Ohne eine gute Idee funktioniert gar nichts. Native-Artikel klicken genauso gut wie die redaktionellen Artikel - allerdings nur dann, wenn sie auch genauso gut gemacht sind. Wir machen Commercial Content mit einem hohen journalistischen Anspruch. Man kann die User nicht veralbern! 

Was muss passieren, damit Native Advertising für die Verlage ein wirklich großes Geschäftsfeld wird?
Samak:
Ich sehe noch zwei Barrieren für das Wachstum von Native Advertising. Das eine Thema ist die Skalierbarkeit, die zweite Frage lautet: Was müssen wir tun, um es den Kunden so einfach wie möglich zu machen? Im Grunde wollen die Werbungtreibenden eine plug&play-Lösung. Wenn wir diese beiden Themen gut gelöst bekommen, kann Native für Verlage ein sehr wichtiges Geschäftsfeld und genauso groß wie heute Display werden.

Fehenberger: Wir machen hier ja etwas anderes als klassisches Content Marketing. Wir erreichen die Audiences über die Plattformen der Burda-Medienmarken und wissen sehr viel genauer als eine externe Kreativagentur, wie wir diese Bühnen bespielen müssen. Das ist in meinen Augen ein Wachstumsfeld, das sehr groß werden kann.

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