"Mit Paid Content steigt man in eine völlig andere Dimension ein"

von David Hein

Mittwoch, 25. Februar 2015

Arne Eisermann / HORIZONT

Donata Hopfen, Verlagsgeschäftsführerin der Bild-Gruppe

Beim 2. Paid Content Summit von Axel Springer in Berlin tauschten sich die führenden Anbieter von redaktionellen Bezahlangeboten im Netz aus über 20 Ländern aus. HORIZONT Online sprach mit Bild-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen über die wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung, die größten Herausforderungen für die Verlage und über Paid-Content-Angebote, von denen sich auch die "Bild" noch eine Scheibe abschneiden kann.

Beim 2. International Paid Content Summit von Axel Springer haben sich 80 Teilnehmer aus 20 Ländern über journalistische Bezahlangebote im Netz ausgetauscht. Wo steht Deutschland im internationalen Vergleich?
Diese Frage ist schwierig zu beantworten, weil sich alle Länder in ganz unterschiedlichen Phasen der Digitalisierung und Entwicklung der Printauflagen stehen. In den nordischen Ländern hat sich Paid Content aus meiner Sicht besser durchgesetzt, weil der Markt diesen Schritt umfassender gemacht hat. In Deutschland gibt es mittlerweile mehr als 100 Paid-Content-Modelle von Tageszeitungen im Markt, aber das sind mit Ausnahmen wie "Welt" oder "Bild" hauptsächlich Regionalverlage. In den USA gibt es Paid-Content-Angebote von großen Titeln wie der "New York Times" oder dem "Wall Street Journal" und damit auch schon einen ganz anderen Wettbewerb, dort ist der Markt schon weiter. Wir haben für unseren Paid Content Summit ganz bewusst die Marktführer aus den jeweiligen Märkten eingeladen, man darf diese Verlage aber sicher nicht immer mit der Entwicklung in dem jeweiligen Land gleichsetzen.

Deutschland hat nach wie vor eine sehr vielfältige Presselandschaft. Wie sehr erschwert das die Etablierung von Paid-Content-Modellen?
Wir stehen im Internet generell in Konkurrenz mit vielen anderen Angeboten, nicht nur aus dem Medien-Bereich. Der Nutzer ist im Netz nicht nur auf Seiten wie Spiegel Online, FAZ.net oder Süddeutsche.de unterwegs, sondern auch bei Facebook, Instagram oder Youtube. Diesem Wettbewerb müssen wir uns stellen. Wir haben uns durch die Beschäftigung mit dem Thema Paid Content für unser gesamtes Produkt noch einmal genau überlegt: Was macht uns einzigartig? Wo müssen wir Akzente setzen? Wir haben den Kunden noch einmal ganz neu ins Zentrum gesetzt. Die Frage, was unsere Inhalte so besonders macht, so dass die Kunden bereit sind, dafür im Internet Geld auszugeben, hat uns insgesamt sehr stark weitergebracht. In diesem Punkt waren sich alle Teilnehmer des Summit einig: Mit der Entscheidung für Paid Content steigt man in eine völlig andere Dimension ein.

Welches waren die wichtigsten Themen beim Paid Content Summit?
Sehr relevant war die Kundenbindung. Wir wissen alle, wie man Kunden gewinnt, jetzt geht es darum, sie auch zu halten. Sehr wichtig war auch das Thema Big Data: Wie geht man sinnvoll mit den erfassten Daten um, auch um den Kunden bessere Angebote und Inhalte zu bieten? Viel diskutiert wurde auch die Optimierung der Modelle. Jeder Teilnehmer hat etwas eingebracht, wovon die anderen lernen konnte, von großen Problemen bis hin zu kleinen Detailfragen. Sich zwei Tage Zeit zu nehmen, um intensiv über diese Themen zu reden und nachzudenken, Inspirationen zu sammeln, hat jeden weitergebracht. Es war ja bereits der zweite Paid Content Summit, und einige Teilnehmer haben in ihrer Präsentation Projekte präsentiert, die sie als Ergebnis aus dem ersten Summit im vergangenen Jahr umgesetzt haben. Das war schon toll.

Können Sie einige Beispiele für vorbildliche Paid-Content-Modelle nennen?
Die spannendsten Modelle, von denen wir viel lernen können, sind zum einen die "New York Times". Die Marke hat schon viel ausprobiert und macht bereits relativ lange Paid Content. Die Marke, die "Bild" am nächsten ist, ist sicherlich die "Sun". Die haben sich für ein ganz anderes Modell entschieden, aber da können wir uns auch inspirieren lassen. Und dann gibt es eine Zeitung aus Finnland namens "Kauppalehti". Die sind klein, aber sehr findig. Diese Mischung aus großen und kleinen Anbietern hat den Paid Content Summit auch so spannend gemacht.

Sie haben unter den Teilnehmern des Paid Content Summit eine Umfrage zu den wichtigsten Trends und Herausforderungen durchgeführt. Was waren die wichtigsten Ergebnisse?
Neben der Kundenbindung ist die Weiterentwicklung der Modelle ein wichtiges Thema: Was ist bei Metered Modellen die richtige Schwelle, welche Zusatzleistungen braucht man bei Freemium-Modellen? In einem Punkt waren sich alle Teilnehmer einig: Das wichtigste ist der Content, also guter Journalismus. Sehr wichtig ist auch die Weiterentwicklung der internen Prozesse. Wie arbeiten die einzelnen Bereiche wie Produktentwicklung, Redaktion, Technik und Vermarktung am besten zusammen, wer hat bei welchen Fragen den Hut auf, wer gibt welche Impulse, wie können Prozesse so effizient wie möglich aufgesetzt werden. Auch redaktionelle Abläufe wurden sehr intensiv diskutiert. Wie wichtig ist Exklusivität, welche Funktion hat Social Media, wie kann Traffic aufgebaut werden?

Wird sich ein Modell durchsetzen, oder kommt es auf das jeweilige Angebot an?
Das kommt immer auf das jeweilige Angebot an. Jeder Verlag hat das Modell für seine Marke adaptiert, das am besten zum redaktionellen Angebot passt. Alle Teilnehmer haben sich darüber sehr viele Gedanken gemacht, viele Hypothesen aufgestellt, viel gerechnet, viel getestet und optimiert. Das ist ein fortlaufender Prozess. Daher kann es kein Modell für alle geben.

Hilft der Trend zur mobilen Internetnutzung bei der Etablierung von Paid Content?
Das hilft sicherlich, auch weil es ein sehr persönlicher Kanal ist. Abo-Dienste wie Spotify und Netflix werden auch sehr stark mobil genutzt, die Bezahlung ist relativ einfach. Für die mobile Nutzung muss man die Prozesse noch einmal stark vereinfachen, weil man den Nutzer im mobilen Netz nicht durch zwölf Seiten schicken kann um sich anzumelden. Das hilft auch bei der Umsetzung von Prozessen für die stationäre Nutzung.

Wie optimistisch sind Sie, dass sich Paid Content auf breiter Front durchsetzen wird?
Ich bin sehr hoffnungsvoll, auch weil ich weiß, was wir 2014 für einen Erfolg gehabt haben. Unser Jahr wäre nicht so gut gelaufen, wenn wir bei "Bild" kein Paid Content eingeführt hätten, weder was die Verbesserung der internen Strukturen noch was die wirtschaftliche Entwicklung betrifft. Der digitale Werbemarkt wächst nicht mehr so dynamisch wie in den vergangenen Jahren. Insofern müssen wir neue Erlöskanäle aufbauen. Wir haben aktuell über 256.000 "BILDplus"-Abonnenten und wir wachsen – wie übrigens auch alle anderen teilnehmenden Medienmarken unseres Paid Content Summit.