RTL und G+J verbünden sich zu einer Vermarktungsallianz

Kein völlig überraschender Zug – aber ein sehr konsequenter Schritt. Schon bisher haben die RTL-Vermarktungstochter IP Deutschland und Gruner + Jahrs Pendant G+J EMS fallweise zusammengearbeitet, übergreifend (aber angeblich nicht übergriffig) ermuntert von Mutter Bertelsmann und ihrem Vorstandschef Thomas Rabe. Es ist im Konzern und im Markt ein offenes Geheimnis, dass man eine engere Kooperation anstrebt; bislang geschah dies allein bei der Zweitvermarktung von Mobile- und Bewegtbild-Inhalten systematisch. Nur wie eng soll die Zusammenarbeit insgesamt werden?

Ad Alliance liefert jetzt eine Zwischenantwort. Wie wichtig diese ist, zeigt sich daran, dass RTL-Chefin Anke Schäferkordt und G+J-Boss Julia Jäkel höchstselbst in die PR-Bütt steigen, um die Werbekooperation zu verkünden. Für diese gründen RTL/G+J vorerst keine separate Firma, es gibt zunächst weder eigene Organisationsstrukturen noch einen auserkorenen Hauptverantwortlichen und erstmal auch keine offizielle Preisliste für die gemeinschaftlichen Werbeangebote. Die Verantwortung liegt bei IP-Boss Matthias Dang und G+J-Produktchef Stephan Schäfer (hier operativ bei Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS).

Im Tagesgeschäft bedeutet dies, dass Zweier-Teams (intern „Tandems“ genannt) die größten Kunden betreuen sollen, je ein Mitarbeiter beider Seiten. Den Führungsstab dürfte fallweise derjenige in der Hand haben, der die wichtigsten Kampagnenbestandteile liefert: Der TV-Konzern (RTL, Vox, N-TV, deren digitale Angebote sowie Sites wie Frauenzimmer.de) steht für Fernseh- und Web-Bewegtbildspots (inkl. Smart TV, Adressable/HbbTV), Gruner + Jahr („Stern“, „Brigitte“, „Gala“, deren digitale Angebote sowie Sites wie Chefkoch.de) für Print, Display, Native und Content Marketing. Bei Bedarf kommt noch Performance-Vermarktung hinzu (Ligatus, Veeseo). Vorerst will sich die Ad Alliance auf weibliche Zielgruppen konzentrieren.

Im Zweifel dürfte IP den Lead haben, der werbeumsatzstärkere Tandemfahrer. Zudem hatte Dang bereits im Mai 2015 selbstbewusst verkündet, er könne sich vorstellen, auch andere Medien zu vermarkten. Sein G+J-Kollege Vogel klang da noch vor gut einem Monat etwas zurückhaltender: Er wolle nicht „zu lange über hypothetische Fragen philosophieren“, sagte er in HORIZONT auf die Frage nach einer Zusammenführung der Vermarktungsstrukturen.

Spannend wird, wie die neue Riesenallianz, deren Medien insgesamt nach eigenen Angaben monatlich über 98 Prozent der Deutschen erreichen, mit dem Pricing ihrer Pakete umgeht. Zwar soll es keinen Gesamtrabatt (sondern weiter Rahmenverträge je Gattung) geben – doch natürlich geht es bei der Ad Alliance nicht nur um die so gerne angeführten „Crossmedia-Lösungen“, „integrierten Konzepte aus einer Hand“ und „innovativen Werbeprodukte“, sondern auch und vor allem um die kundenbezogene Bündelung von Inventaren.

Das Stichwort „Bündelung“ lässt Mediaagenturen frohlocken. Sie fordern gerne höhere Rabatte, wenn sie das Werbevolumen bei einem Vermarkter erhöhen, so dass am Ende für einige Kanäle oft weniger übrigbleibt. Dies erklärt, dass sich die Ad Alliance anfangs auf aufwendige Crossmedia-Pakete fokussiert – denn für diese gibt es meist keine Listenpreise, die leicht zu rabattieren wären. Gleichwohl ist die Gefahr hoch, dass die Agenturen in den Tandem-Gesprächen auch Standardinventar wie Anzeigen und 30-Sekünder mitverhandeln wollen. Am Ende wird entscheidend sein, ob das Mehrvolumen, das Ad Alliance für die RTL-Gruppe und G+J generiert, die Umsatzverluste durch höhere Rabattierung übersteigt - und zwar jeweils für beide Medienhäuser.

Dass die Ad Alliance mit ihrem Digitalangebot schon zur Dmexco vorprescht, verwundert wenig. Denn im Digitalen treffen die sonst so unterschiedlichen Werbeträger von TV-Konzern und Verlag zusammen, hier agiert man in puncto Marktstellung und Umsatz fast auf Augenhöhe – und hier sind beide produktseitig am weitesten, nicht zuletzt durch die Zweitvermarktungs-Kooperation seit 2009.

Und hier – in dem Markt, in dem Größe so wichtig ist – ist auch schnell etwas zu gewinnen: Derzeit stehen die beiden Partner im Reichweitenranking der Agof auf Platz 7 (IP) und 8 (G+J EMS). Mit der Übernahme von Interactive Media wird Ströer das Feld mit großem Abstand anführen, von den hier nicht gelisteten Google und Facebook ganz zu schweigen. Mit einer Bündelung ihrer Inventare würden RTL/G+J unter die Top 3 der Vermarkter vorrücken.

Programmatic wird zunächst jedoch eher nicht der Kooperationstreiber sein. Wegen der Fokussierung auf gattungsübergreifende Pakete, zum anderen wegen der Komplexität, die unterschiedlichen Plattformen zusammenzuschalten. Dies gilt auch für die zeitgleich im Januar begonnene, aber bewusst getrennt betriebene programmatische Buchung von TV-Spots und Print-Anzeigen. Aber natürlich will man nun Adtech-Infrastruktur und Datenmanagement gemeinsam weiterentwickeln.

Wie geht’s nach 2017 weiter mit der Ad Alliance? Wenn es rund läuft, könnte es eigene Büros, Kreativ- und Sales-Verantwortliche geben, später vielleicht auch als Joint Venture-Firma, in der beide Sparten aufgehen könnten. Aber das ist noch Zukunftsmusik. Von einer schnellen Zusammenlegung, so heißt es im Konzern, hätte niemand etwas: Die gemeinsame Vermarktungspalette sei zu groß, zu breit und im Einzelnen zu speziell, als dass IP- oder G+J EMS-geschulte Mitarbeiter alles überblicken könnten; deren Hauptgeschäft könnte leiden.

Hinzu kommt, dass eine schnelle Integration beide Partner überfordern dürfte; andere Projekte binden aktuell Management-Kapazitäten. So hat IP erst im vergangenen Jahr seine Struktur crossmedial umgebaut. Derzeit ist man in Köln mit der Integration des Videospezialisten Smartclip beschäftigt. Und G+J wiederum hat gut zu tun mit der (auch vermarktungstechnischen) Einbindung des neuen Content-Marketing-Riesen Territory.
Roland Pimpl / Juliane Paperlein