Bauer, Burda, Funke Was die Verlagsbündnisse bedeuten würden - und woran sie noch scheitern könnten

Donnerstag, 22. Februar 2018
Philipp Welte beim VDZ Publishers' Summit
Philipp Welte beim VDZ Publishers' Summit
© VDZ

Da hat jetzt jemand noch einen Stein mehr ins Wasser geworfen, der weitere Kreise ziehen soll: Das Handelsblatt, das Burda-Verlagsvorstand Philipp Welte als visionären und von anderen Häusern umworbenen Konstrukteur einer neuen Verlagswelt dekoriert, skizziert im selben Text mal eben, wie diese aussehen soll. Spannend ist, dass ausgerechnet dieses Szenario ausgerechnet jetzt gestreut wird. Denn ziemlich vieles an dieser Spekulation ist noch ziemlich wackelig.

Laut Handelsblatt wollen Bauer und Funke ihre Anzeigen künftig über die Burda-Tochter BCN vermarkten und sich mit jeweils 10 Prozent an BCN beteiligen. Im Gegenzug soll Bauer den Vertrieb der beiden Partner übernehmen. Das wäre ein wirklich großer Wurf. Ob es genau so kommt (oder anders oder gar nicht), ist aber fraglich. Nach Informationen von HORIZONT Online wollen die drei großen Häuser erste Weichen in den kommenden ein bis zwei Monaten stellen. Noch ist zu vieles unklar, noch liegen manche Interessen zu weit auseinander.

Klar ist nur, dass es in diese Richtung geht. Mittlerweile haben sich Bauer, Burda und Funke entsprechend positioniert, vor allem Burda und Funke immer wieder, auf allen Kanälen. Doch wer genau hinschaut, erkennt noch entscheidende Unterschiede: Welte schlägt eine Handvoll Allianzen sowie Pitch-Absprachen vor. Der scheidende Funke-Chef Manfred Braun dagegen nur einen einzigen Super-Vermarkter für alle klassischen Medien inklusive Online-Inventare. Und Bauer? Will (nur) einen gemeinsamen Print-Anbieter, keinen Alles-Vermarkter.

Philipp Welte 2016
© Flo Fetzer für Hubert Burda Media

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Außerdem ist ungeklärt, was mit Media Impact passieren würde, dem bisher gemeinsamen Vermarkter von Axel Springer (75 Prozent) und Funke (25 Prozent). Immerhin, nach Informationen von HORIZONT Online haben beide Häuser mittlerweile ein Szenario einer möglichen Trennung erarbeitet. Entschieden ist aber wohl noch nichts. Funke würde sich offenbar gerne auseinanderdividieren (und hatte seine Zeitschriften ja schon vor der Media-Impact-Zeit von BCN vermarkten lassen), doch Axel Springer zögert dem Vernehmen nach noch. Oder treibt den Preis nach oben.

Auf HORIZONT-Nachfrage sagt ein Funke-Sprecher, man arbeite "seit vielen Jahren erfolgreich" mit Media Impact zusammen und "will das auch künftig tun". Ein Springer-Sprecher teilt mit: "Das Funke-Zeitschriftenportfolio ergänzt das Axel-Springer-Portfolio hervorragend." Daher arbeite man "sehr gut und erfolgreich" zusammen. Und: "Nach allem, was wir hören, sieht Funke das auch so." Anderslautende Spekulationen kommentiere man nicht. Also, auch Springer widerspricht. Allerdings böte der deutsche Sprachschatz für ein wirklich hartes Trennungs-Dementi und für Treueschwüre noch ganz andere Worte.

Die Marke Bild wäre wohl groß genug, sich selber zu vermarkten. Doch was ist mit Welt und WamS? Vielleicht gemeinsam mit Süddeutsche Zeitung, FAZ (deren Chef Thomas Lindner jedoch bündnisskeptisch ist), Zeit und Handelsblatt? Also in einer um die Welt-Titel erweiterten Quality Alliance und dies nicht wie bisher nur für Digital, sondern dann auch für Print? Und die verbliebenen Springer-Zeitschriften Sport Bild und Co? Sollen die im Bild-Vermarktungskorb bleiben? Könnten sie ebenfalls bei BCN unterschlüpfen? Oder gar mit ihren speziellen Männerzielgruppen beim Gruner + Jahr-Vermarkter G+J EMS oder in der übergeordneten Ad Alliance von Bertelsmann (G+J, Spiegel, RTL)? Das alles will bedacht und vor allem: verhandelt werden.

Und dann das Thema Vertrieb: Tatsächlich hat Bauer-Deutschlandchef Jörg Hausendorf kürzlich im HORIZONT-Interview angedeutet, die eigene und unbestrittene Vertriebsexpertise auch anderen großen (!) Häusern anzubieten. Allerdings: Burda und Funke sind im Vertrieb bereits lange und eng verbandelt, über das gemeinsame Joint Venture MZV, an dem Funke 40 Prozent hält. Und wer allein Welte kennt, darf ihm gerne unterstellen, auch im Vertrieb auf dem Fahrerplatz sitzen und seinen MZV im Spiel halten zu wollen, anstatt Bauer das Steuer zu überlassen.

Insofern ist das Spannende an der Handelsblatt-Spekulation nicht so sehr die skizzierte Variante an sich, sondern das Signal dahinter, das einzelne Spieler nun via Presse aussenden und damit vielleicht die komplizierten Verhandlungen beschleunigen wollen: Was wäre man hier bereit abzugeben, damit die andere Partei dort zustimmt?

Vielleicht ist aber auch das Gegenteil richtig: Mit jenem dem Handelsblatt gesteckten Szenario, festgemacht an einem übergroßen Philipp Welte als Verlags-Impressario, soll und könnte eben dieses verhindert oder abgeschwächt werden. Weil dies frühen Unmut und Aufruhr sät in den drei Häusern selber, inklusive Media Impact und MZV. Denn es geht nicht nur um viel Geld, sondern auch um Egos und Eitelkeiten, um Macht und Einfluss und um (Führungs-) Posten, die bei Allianzen wegfallen könnten. Wie auch immer: Die entscheidenden Wochen beginnen. rp

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