Barbara, Lafer, Winterscheidt und Co.

Die Chancen und Risiken der Promi-Magazine

Die erste Ausgabe von "JWD" verkaufte sich 70.000 Mal
© Gruner+Jahr
Die erste Ausgabe von "JWD" verkaufte sich 70.000 Mal
Celebrity-Titel boomen - allein Gruner + Jahr wird zum Ende des Jahres vier Magazine im Portfolio haben, für die eine prominente Person Pate steht. Was macht den Reiz der Promi-Magazine aus? Henner Mamane, Geschäftsführer der Berliner Celebrity-Marketing-Agentur Think Out of the Box, ordnet den Trend gegenüber HORIZONT Online ein.
Der Jahreszeiten Verlag kocht mit Johann Lafer und praktiziert mit Johann Wimmer, die Bauer Media Group hat ein ganzes Magazin um Daniela Katzenberger entwickelt. Doch kein Verlag treibt es so wild im Personality-Segment wie Gruner + Jahr. 2015 starteten die Hamburger mit Barbara Schöneberger, es folgten Eckhart von Hirschhausen und Joko Winterscheidt. Und noch in diesem Jahr will G+J ein Magazin von und mit Mode-Ikone Guido Maria Kretschmer an den Kiosk bringen.

Innerhalb von drei Jahren sind also sieben Promi-Titel auf den Markt gekommen. Mamane glaubt aber nicht, dass es sich um ein Phänomen von kurzer Halbwertszeit handelt: "Da Testimonialwerbung keine Eintagsfliege ist, können wir vielleicht eher von einem Start eines Trends ausgehen", so der Agenturchef. Zumal es bei diesen Projekten auf einen langen Atem ankomme: Jeder Magazinlaunch sei mit enormen Kosten verbunden, die sich erst nach einiger Zeit amortisieren könnten, denn: "Eine Leserschaft baut sich auch erst meist im Laufe der Zeit auf und Werbepartner wollen eine gewisse Planbarkeit und Verlässlichkeit."
Henner Mamane
© Think Out Of The Box
Henner Mamane
Für die Verlage seien Personality-Magazine vor allem deswegen reizvoll, weil sie mit prominenten Mitherausgebern bzw. Testimonials viele Fliegen mit einer Klappe schlagen könnten, so Mamane: "Der Prominente steht für Glaubwürdigkeit in seinem Metier, hat hohe Sympathiewerte und eine mediale Relevanz, die entsprechende 'Unpaid PR' über die verlagseigenen Medien hinaus generiert. Zudem bringen Prominente ihre eigene Zielgruppe und Leserschaft mit."

Medienhäuser könnten von dieser Strahlkraft profitieren, weil dadurch etwa die normalerweise lange Etablierungsphase für einen neuen Titel deutlich verkürzt werden könne, erklärt Mamane. Was nicht heißt, dass solche Titel eine sichere Bank sind. Ohne ein stimmiges Konzept zieht auch der größte Name nicht, glaubt der Celebrity-Experte: "Für den langfristigen Erfolg ist wichtig, dass die Inhalte stimmen. Denn nur so kann dauerhaft garantiert werden, dass Auflage – und damit verbunden Werbeeinnahmen – stimmen. Der erfolgreichste Promi kann ein Heft nicht pushen, dessen redaktioneller Inhalt Müll ist." Und das ist nicht die einzige Stolperfalle. Verlage sollten sich gut überlegen, mit wem sie sich zusammentun. Wer für Eskapaden bekannt ist, an dem werden Medienpartner keine Freude haben, glaubt Mamane: "Tritt der Promi im Privatleben daneben, ist es meist auch für das Magazin vorbei."

Ein Testimonial wie Joko Winterscheidt ist diebezüglich durchaus mit Risiken behaftet: Der TV-Moderator liebt die Kontroverse und die Provokation. Mamane sieht darin aber auch eine Chance: Es sei auch "enorm attraktiv, dass er so polarisiert."

Bislang ist Winterscheidt den endgültigen Beweis, dass er als Print-Pate funktioniert, allerdings noch schuldig geblieben: Von der ersten Ausgabe seines Magazins JWD wurden 200.000 Exemplare gedruckt, von denen 70.000 verkauft wurden. ire




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