Axel-Springer-Geschäftsführer Christian Nienhaus "Wir stärken die Reichweite für unsere Werbekunden"

Freitag, 20. April 2018
Christian Nienhaus im HORIZONT-Interview
Christian Nienhaus im HORIZONT-Interview
© Björn-Arne Eisermann

Wenn Zeitungen durch Freiexemplare ihre "sonstige Auflage" erhöhen, hagelt  es meist Kritik. Genau das tut jetzt aber Axel Springer bei "Welt" und "Welt am Sonntag". Print-Geschäftsführer Christian Nienhaus hält diese Kritik für ungerecht und sagt im Interview mit HORIZONT Online: "Was spricht dagegen, wenn wir – klug dosiert – die Auflage durch Freiexemplare in der 1. Klasse der Deutschen Bahn oder den Senator-Lounges der Lufthansa auf eigene Kosten steigern?" Schließlich handele es sich dabei nicht um "Exemplare, die irgendwo in der Tonne landen, sondern um eine sehr gezielten Distribution, mit der wir attraktive Zielgruppen erreichen."

Christian Nienhaus ist der Mann, der seit vergangenem Jahr bei Axel Springer für das nationale Print-Geschäft verantwortlich ist - und wahrscheinlich gibt es niemanden, der dafür besser geeignet wäre. Nienhaus leitete schon 1987 die "Hamburger Morgenpost" und hatte danach Führungspositionen unter anderem bei "Berliner Zeitung", "Badische Zeitung" "Süddeutsche Zeitung" und "Bild". In seiner Zeit als Geschäftsführer bei Funke war er an vorderster Stelle an dem größten Deal der deutschen Verlagsgeschichte beteiligt - die Essener kauften 2013 für über 900 Millionen Euro von Springer Zeitschriften wie "Hörzu" und die Regionalzeitungen. Der Mann weiß also, wie das Printgeschäft läuft.

 

Aktuell entwickelt sich das Werbegeschäft in Print bei Springer erstaunlich positiv - was man von Digital wohl nicht unbedingt behaupten kann. Kopfzerbrechen bereitet die Entwicklung der Auflagen. Titel wie "Bild", aber auch "Welt am Sonntag" haben am Kiosk nach wie vor schwer zu kämpfen.

Vor diesem Hintergrund ist auch die Vertriebsoffensive bei "Welt" und "Welt am Sonntag" mit einer Erhöhung der Freiexemplare zu sehen. Das ist durchaus eine Abkehr von der Politik der vergangenen Jahre, in denen die Verlage die so genannte "sonstige Auflage" eher reduzierten. Aber es hilft ja nichts: Im Werbegeschäft ist Reichweite nach wie vor eine zentrale Größe. Bricht zu viel Auflage weg, hat man mit den Anzeigenkunden ein Problem. Auch deshalb steuert Nienhaus jetzt einen neuen Kurs.

Im Interview mit HORIZONT nimmt Springers Print-Chef auch Stellung zu den Diskussionen um neue Allianzen im deutschen Verlagsgeschäft. Heftig spekuliert wird seit Monaten vor allem über eine gemeinsame Vermarktung von Bauer, Burda und Funke.

Was bedeutet das für Media Impact, den gemeinsamen Vermarkter von Springer und Funke? Nienhaus verrät, dass beide Seiten den Vertrag jedes Jahr zu einem bestimmten Zeitpunkt einseitig kündigen können. Nienhaus: "Aber dafür sehe ich momentan gar keinen Grund: Das Joint Venture läuft sehr gut. Nach allem, was wir hören, sieht Funke das auch so."

Christian Nienhaus über...

 

… das aktuelle Werbegeschäft und die Auflagenentwicklung

Sowohl bei "Bild" als auch bei "Welt" läuft die Werbevermarktung in diesem Jahr ausgesprochen gut. Was uns allerdings Sorgen bereitet, ist der Einzelverkauf. Der Gesamtmarkt der über das Pressegrosso vertriebenen Titel ist unter anderem durch den Rückgang der Verkaufsstellen rückläufig. "Bild" ist davon naturgemäß stärker betroffen als etwa "Welt am Sonntag".

… die Kritik an Freiexemplaren

Wenn wir über Fernsehen oder Radio sprechen, sprechen wir immer über Zuschauer und Zuhörer und nie über zahlende Kunden. Bei Print aber wird alles, was nicht zur so genannten "harten Auflage" zählt, von Medienjournalisten gerne mit Häme überzogen. Auch im Digitalen geht es in der Berichterstattung meist um Reichweite. Was also spricht dagegen, wenn wir – klug dosiert – die Auflage von "Die Welt" und "Welt am Sonntag" durch Freiexemplare in der 1. Klasse der Deutschen Bahn oder den Senator-Lounges der Lufthansa auf eigene Kosten steigern?

… die Motive, die "sonstige Auflage" wieder zu erhöhen

Vor dem Hintergrund der allgemeinen Reichweiten-Entwicklung haben wir für "Die Welt" und "Welt am Sonntag" entschieden, im Interesse unserer Anzeigenkunden wieder mehr Bordexemplare und Freistücke in hochwertige Hotels zu liefern. Wir reden hier ja nicht von Exemplaren, die irgendwo in der Tonne landen, sondern von einer sehr gezielten Distribution, mit der wir attraktive Zielgruppen erreichen. Wir stärken die Reichweite für unsere Werbekunden!

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© Björn-Arne Eisermann

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… E-Paper versus Digital-Abos

Unser Wettbewerb konzentriert sich sehr stark auf E-Paper, die eins zu eins in die IVW-Zahlen einfließen. Unser Schwerpunkt liegt dagegen auf digitalen Bezahlangeboten. Und bei denen liegen wir sehr weit vorne. Bei einem fairen Vergleich der Reichweiten sollte man das schon berücksichtigen. "Welt" ist mit einem eigenen Fernsehsender, den Tageszeitungen "Die Welt" und "Welt Kompakt", der Welt News-App, der digitalen Tageszeitung "Welt Edition" und der "Welt am Sonntag" eine rundum multimediale Marke. Wir bespielen die gesamte Klaviatur.

… den Umstand, dass bei einer möglichen Allianz der deutschen Qualitätstitel meist von "FAZ, "Süddeutsche" und "Zeit" die Rede ist - aber nicht von der "Welt"

Das sehe und erfahre ich anders. Wenn Sie unsere neue Belegungseinheit betrachten, liegen wir sogar vor der "Zeit". Die "Welt am Sonntag" ist deutlich größer als die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" und die "Süddeutsche" ist aufgrund ihrer regionalen Herkunft bei der Auflage vor allem in München und Bayern stark. Daraus abzuleiten, die anderen seien uns weit voraus, kann ich absolut nicht nachvollziehen.

… die Diskussion um neue Allianzen im Verlagsgeschäft

Wir haben in der Vermarktung mit Media Impact ja bereits ein erfolgreiches Joint Venture mit Funke, das ich selbst zwei Jahre geführt habe. Davon profitieren beide Seiten. Axel Springer hat traditionell einen sehr guten Zugang zu nationalen Handelsunternehmen und der Autoindustrie, Funke ist besonders stark im Pharmabereich. Das ergänzt sich sehr gut.

… das Verhältnis zu den Mediaagenturen

Wir haben es bei Axel Springer immer so gehalten, eigene Kontakte zu den wichtigen Werbekunden zu pflegen. Eine Sonderpublikation wie die zu unserem "Welt-Wirtschaftsgipfel" vermarkten wir fast ausschließlich über direkten Kundenkontakt. So etwas können wir sicher besser als andere Vermarkter.

… eine mögliche Allianz Funke / Bauer / Burda

Wir sehen das sehr gelassen. Die drei von Ihnen genannten Verlage sind vor allem bei Frauenzeitschriften stark. Das ist ein Bereich, in dem wir bekanntlich nicht mehr aktiv sind.

… die rechtlichen Möglichkeiten für Funke und Springer, bei Media Impact auszusteigen

Beide Seiten haben die gleichen Rechte und Pflichten. Dazu gehört auch, den Vertrag einseitig kündigen zu können und zwar in jedem Jahr zu einem bestimmten Zeitpunkt. Aber dafür sehe ich momentan gar keinen Grund: Das Joint Venture läuft sehr gut. Nach allem was wir hören, sieht Funke das auch so.

„Die Silvesternacht 2015 in Köln hat den Journalismus richtig durchgerüttelt. “
Christian Nienhaus
Christian Nienhaus
Christian Nienhaus (© Björn-Arne Eisermann)

… die Gerüchte, dass Funke Media Impact den Rücken kehren könnte

Sie wissen selbst, dass es bei Funke gerade einen Wechsel in der Geschäftsführung gegeben hat. Wir haben bisher mit Manfred Braun sehr gut zusammengearbeitet und werden uns jetzt intensiv und in aller Ruhe mit Andreas Schoo unterhalten. Im Beirat arbeiten wir hervorragend mit den beiden Funke-Vertretern Michael Geringer und Jochen Beckmann zusammen. Viel mehr gibt es zu dem Thema im Augenblick nicht zu sagen.

… sein persönliches Verhältnis zur "Welt"

Ich habe die Zeitung schon als Student gerne gelesen. Es gab damals viele radikale Meinungen im linken Spektrum, "Die Welt" setzte dazu gewissermaßen einen Kontrapunkt. Heute bildet "Die Welt" ein viel umfangreicheres Spektrum ab und ist im guten Sinne liberal und auch intellektuell. Ich finde, "Die Welt" ist in Bestform.

… die Kritik an den sogenannten "Mainstream-Medien"

#Die Silvesternacht 2015 in Köln hat den Journalismus richtig durchgerüttelt. Es war ja tatsächlich so, dass davor aus dem durchaus nachvollziehbaren Bedürfnis, nicht in der ausländerfeindlichen Ecke stehen zu wollen, über viele Dinge einfach nicht berichtet wurde. Das Ergebnis war, dass die mediale Realität nicht mehr übereingestimmt hat mit der gefühlten Realität der Menschen. Das war sicherlich eine schmerzhafte Lektion.

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