Außenwerbung

Wie Out-of-Home-Kampagnen in Zukunft geplant werden

Die Planung von Out-of-Home-Kampagnen wird immer ausgefeilter
© Jost von Brandis
Die Planung von Out-of-Home-Kampagnen wird immer ausgefeilter
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Spezialmittler bastlen derzeit an Modellen, die das Einkaufsverhalten der Menschen nachzeichnen und Umsätze steigern sollen. "Die Planung von Out of Home wird sich völlig verändern", ist sich Kai Marcus Thäsler, Managing Director Posterscope Deutschland, sicher. 
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Und gleich und gleich gesellt sich gern. Auf diesen schlichten Formeln basiert ein Planungsansatz, der in der Außenwerbung gerade ankommt, aber alles andere als simpel ist. Denn um ihn umzusetzen, ist einiges an Vorarbeit nötig: Räume sind zu vermessen, Verkehrsströme von Passanten und Passagieren zu erkennen, Zielgruppen- und Marktforschungs-Daten bis hin zu Mindsets zusammenzutragen – schließlich muss alles miteinander kombiniert werden. "Die Planung von Out of Home wird sich völlig verändern", sagt Kai Marcus Thäsler voraus, Managing Director Posterscope Deutschland, Hamburg. 

Am Wandel arbeitet auch Jost von Brandis, ebenfalls in der Hansestadt ansässig. "Wir möchten den Zielgruppen relevantere Inhalte anbieten, die Zahl der Durchschnittskontakte erhöhen und den Abverkauf steigern", umreißt Geschäftsführer Udo Schendel die gesteckten Ziele. Das klingt eher banal als weltbewegend. Doch Schendel bevorzugt die leisen Töne, auch wenn es um Großes geht. 



Tatsächlich ist der Aufwand so kolossal wie das Vorhaben komplex: Mithilfe von Partnern verknüpft der Spezialmittler Informationen über Wohnorte, Arbeitsund Bildungsstätten mit demografischen Daten und Bewegungsmustern sowie Erkenntnissen über Kaufkraft und Kaufabsichten, um schließlich das Mobilitätsund Einkaufsverhalten der Bundesbürger simulieren zu können. "Damit sind wir in der Lage", illustriert Udo Schendel, "beispielsweise einem Pkw-Händler zu raten, welches Modell er am besten an welchem Ort bewerben sollte." Und wann und womit. Denn Jost von Brandis vermittelt nicht nur die gesamte Out-of-HomePalette, sondern vermarktet außerdem auch mobile Werbung. 


Auch Posterscope hat die Verbindung von Außenwerbung mit mobiler Werbung auf der Agenda. "So können wir in der Nähe des Point of Sale mit unterschiedlichen Medien Impulse setzen", erklärt Thäsler. Das bringe erheblich mehr Besucher in die Läden, wie sich auch am Beispiel der Modekette H&M gezeigt habe, einem der ersten Unternehmen, das die Kombi ausprobiert hat. Für den mobilen Part werden sogenannte Geofences aufgebaut – virtuelle Räume, die es erlauben, Smartphone-Nutzer im Umkreis von Geschäften oder auch Veranstaltungsorten mit Werbung anzusprechen.

Doch Thäsler denkt schon weiter. Denn wenn klar ist, woher die Zielgruppen kommen, wohin sie gehen, und vielleicht sogar, wo sie sich für ein Produkt entscheiden, könnte man ihnen dort Werbung präsentieren, wo es gar keine Plakate gibt. Nicht nur mobil, sondern etwa auch per Handzettel oder online. "Dann würde man den Werbeträger buchen, der am besten zur speziellen Situation an einem bestimmten Ort passt." Das aber würde neben dem Planungsprozess auch die Arbeit der Spezialmittler für Out-of-Home ändern, die sich in komplette Mediaagenturen verwandeln würden. Joachim Thommes
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