Out-of-Home-Werbung

Ein Plakat für alle war gestern

Je nach Region kommen bei Ritter Sport unterschiedliche Motive zum Einsatz
© Kolle Rebbe
Je nach Region kommen bei Ritter Sport unterschiedliche Motive zum Einsatz
Ein Blickfang, eine Headline, ein Logo. Das sind die Zutaten für ein gutes Plakat. Mehr braucht es nicht. Diese Regel gilt seit Jahrzehnten, und sie gilt nach wie vor. Aber ein bisschen modifiziert werden muss sie schon auch. Denn das eine Plakat für alle ist gerade dabei, sich in ein Museumsstück zu verwandeln: Zunehmend werden in einer Kampagne verschiedene Motive verwendet. Mit unterschiedlichen Bildern und anderen Texten, bloß das Logo bleibt gleich. Vielfalt ist angesagt, denn die große, homogene Zielgruppe, die sich immer und überall auf dieselbe Weise ansprechen lässt, existiert kaum noch. Mit einem einzigen Plakat die Republik zu pflastern, das geht nicht mehr. 

Beispiel Aldi. Die beiden Discounter-Konzerne, die vom Konsumenten gewöhnlich als eine Marke wahrgenommen werden, haben im Februar und März mit einem bunten Mix an Bildern und Botschaften auf Out-of-Home-Medien, Handzetteln sowie in Print und Online auf sich aufmerksam gemacht. Als Eyecatcher dienten zum Beispiel Tortellini, Omelettes und Kuchen, von der Hamburger Agentur Oliver Voss allesamt in Form von Emojis gestaltet. Je nach Headline wurden mal die Preise, mal die Qualität des Angebots in den Mittelpunkt gerückt. 

Die Motive hat Oliver Voss entwickelt
© Aldi
Die Motive hat Oliver Voss entwickelt
Ein Fächer an Instrumenten erreicht eben eher die heterogenen Zielgruppen, ein Spektrum an Botschaften geht besser auf die facettenreichen Stimmungen der Adressaten ein. Das weiß man auch bei Ritter Sport. Die Schokoladen-Marke ist seit gut zehn Jahren in Bahnhöfen bundesdeutscher Großstädte präsent. Und zwar mit Power: "Station-Domination" nennt sich das Konzept, das der Spezialmittler Kinetic Worldwide Germany ausgeheckt hat. 

Es bedeutet, dass in den ausgewählten Verkehrsknotenpunkten nicht gekleckert, sondern geklotzt wird. Eingesetzt werden gleichzeitig mehrere Medien, die wegen ihrer schieren Größe, oder weil sie ungewöhnlich und neu sind, auffallen. So werden beispielsweise Big Banner mit beklebten Treppen und Prellbock-Plakate mit turmhohen Skulpturen kombiniert. "Gemeinsam mit dem Kunden haben wir den Bahnhof zum Premium-Touchpoint für die Marke entwickelt", sagt Thorsten Ebbing, CEO des Frankfurter Spezialmittlers. 

"O'knackt is" in München, "Högsch-der Genuss" in Freiburg – die betraute Kreativagentur Kolle Rebbe, Hamburg, will den regionalen Bezug auch mit Wortwitz herstellen. "Aufs Produkt reduzierte Plakate mit humorvollen Sprüchen sind der Kern unserer Konzeption", erklärt Stefan Wübbe, Geschäftsführer Kreation des langjährigen Etathalters. Er verantwortet die Gestaltung des doppelten Spagats zwischen nationaler Kampagne mit örtlichen Einsprengseln einerseits sowie Massenprodukt und Spezialsorten für den besonderen Geschmack andererseits. "Je nach Bahnhof und Anlass setzen wir andere Schwerpunkte." 
Je nach Region kommen bei Ritter Sport unterschiedliche Motive zum Einsatz
© Kolle Rebbe
Je nach Region kommen bei Ritter Sport unterschiedliche Motive zum Einsatz
Vor allem zu bestimmten Ereignissen wie Valentinstag, Ostern und Fußball-Weltmeisterschaft werden die Motive angepasst. Mit digitalen Plakaten ließe sich dies zweifellos leichter umsetzen. Doch Stefan Wübbe zufolge ist die Zahl der digitalen Flächen an Bahnhöfen noch zu gering. Deshalb gebe es für Ritter Sport noch keine Bewegtbild-Werbung. Wie sie aussehen könnte, lässt der Kreativchef aber schon mal durchblicken: Sympathisch soll sie sein und nicht belästigen. "Die Menschen möchten nicht ständig bedrängt werden", sagt er. 

Bei der Plakadiva am 16. Mai in Hamburg ist die Mediastrategie für Ritter Sport mit Bronze ausgezeichnet worden. Zusammen mit Mindshare haben Kinetic und Kolle Rebbe zudem die Gold-Trophäe im Segment Media für die Lufthansa-Kampagne "Follow the Plan" eingeheimst. 

Ein ausgeklügeltes Konzept für Medien und Standorte hat enorm an Bedeutung gewonnen. Das unterstreicht auch Jan Rexhausen, Geschäftsführer Kreation von Pahnke Markenmacherei in Hamburg: "Media-Leute müssen schon zu Beginn mit an den Tisch, damit wir Kreativen exakt auf den Punkt arbeiten können." 

Wo halten sich die Zielgruppen auf? Wo strömen sie wann vorbei? An welchen Wünschen sollte die Werbung am besten ansetzen? Solche Fragen beschäftigen inzwischen auch die Gestalter. Vergangenes Jahr hat die Agentur die Tochter Pinc Media – Pahnke Integrated Communication Media gegründet. Ihr erklärtes Ziel ist es, Markenführung, Mediaplanung und Kreation eng zu verzahnen. 
Je nach Anlass anders: City-Light-Motive für Merci von Pahnke Markenmacherei
© Pahnke Markenmacherei
Je nach Anlass anders: City-Light-Motive für Merci von Pahnke Markenmacherei
Dass dies am besten oder gar ausschließlich mit Bewegtbild gelingt, stellt Rexhausen allerdings in Abrede. "Es ist nach wie vor eine Sonderform, die eigene, kreative Umsetzungen zulässt und einfordert." So werde es auch von den Werbungtreibenden eingestuft. Bewegtbild punkte vor allem damit, dass es mehrere Gelegenheiten biete, den Konsumenten anzusprechen, während das klassische Plakat dazu nur eine Chance habe. 

Der Pahnke-Mann betont jedoch, dass die Botschaften grundsätzlich unabhängig vom eingesetzten Medium sein müssten: "Die zentrale Aussage muss immer dieselbe sein." Sie herauszuschälen, gelinge indessen auf Plakat oft am besten, da nirgendwo sonst so viel Präzision nötig und so wenig Effekthascherei möglich sei. Rexhausen: "Auf Plakat zeigt sich, wie präzise ein Kreativer denken kann." Joachim Thommes




stats