Aus für Spiegel Daily, Wochenpass & Einzelverkauf So radikal baut Plöchinger das digitale Bezahlmodell des Spiegel um

Montag, 23. April 2018
Baut kräftig um: Stefan Plöchinger
Baut kräftig um: Stefan Plöchinger
© Spiegel

Zwei Jahre nach der Einführung von Online-Bezahlinhalten und ein Jahr nach dem Start der kostenpflichtigen Web-Nachmittagszeitung Spiegel Daily baut der Spiegel sein digitales Produktkonzept um. Statt der Einzeltext-Verkäufe und des einst geplanten mehrstufigen Abo-Modells kommt eine einfache Flatrate. Und von Spiegel Daily bleiben nur Name und Idee.

Kurz zur Erinnerung: Im Juni 2016 hatte der Verlag sein Bezahlmodell Spiegel Plus gestartet – mit dem Online-Einzelverkauf ausgewählter Artikel aus dem Heft und von Spiegel Online und später auch mit Sieben-Tage-Abos ("Wochenpass"). Im Mai 2017 folgte Spiegel Daily. Und nun, wohl ab Ende Mai oder im Juni? Wird vieles anders. "Wir erfinden gerade unser digitales Bezahlmodell neu", schreibt Stefan Plöchinger, erst seit Januar beim Spiegel, in einem frisch angelegten Werkstatt-Blog. Zuvor hat er, der Leiter Produktentwicklung, auf einer Mitarbeiter-Informationsveranstaltung am Montag über den Stand der Dinge berichtet.

Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass hatte sich den vorherigen Digital-Chefredakteur der SZ an seine Seite geholt, um Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und Online-Chefin Barbara Hans beim wichtigsten Zukunftsprojekt verlagsseitig zu begleiten – oder mitzuziehen: Einem Marken-, Produkt-, Content- und Bezahlkonzept aus einem Guss, mit Inhalten von Print und Online, deren Redaktionen dabei zusammenwachsen sollen.

Und das sind die wichtigsten Neuerungen bei Spiegel Plus, das "vermutlich bis zur Ferienzeit" (Plöchinger) starten wird, "nach Jahren des Experimentierens": Künftig gibt es eine Flatrate von zum Anfang 19,99 Euro (für Leser unter 30 Jahre: 11,99 Euro) pro Monat für alle digitalen Inhalte. Die Flatrate ersetzt das bisherige Abo des Digital-Spiegel (entspricht inhaltlich Print) sowie die Pay-Einzeltexte und den Wochenpass von Spiegel Online. Spiegel Daily wird als bezahlpflichtige Web-Nachmittagszeitung eingestellt – unter dieser Marke firmiert künftig ein kostenloses tägliches Push-Angebot für Apps, Messenger und Newsletter. Es verlinkt aber auch auf einzelne Pay-Inhalte und fungiert somit eher als Reichweitenbringer für Spiegel Online und als Teaser für die Bezahlwelt Spiegel Plus. In dieser finden dann auch bisherige exklusive Daily-Formate statt, etwa die Videokolumne von Harald Schmidt.

Spiegel Daily als eigenständiges (Erlös-) Produkt ist also gescheitert. Diese "Nachrichtenseite innerhalb einer Nachrichtenseite" (Plöchinger) sei redaktionell schwer zu befüllen, wenn man am selben Tag zum selben Thema "öfters künstlich zwei Geschichten schreiben" müsse, eine für Spiegel Online und eine für Daily. Zudem hätten die Leser das Modell kaum verstanden, so dass Daily über einen Bestand von rund 5500 Abos (für 6,99 Euro pro Monat) nicht hinausgekommen ist. Das sei ein "zu geringes Wachstum, um am bisherigen Konzept festzuhalten". Die Daily-Ursprungsidee, Lesern, die nicht permanent News verfolgen wollen, die Lage am späten Nachmittag sortiert zu präsentieren ("Einmal täglich die Welt anhalten"), sei jedoch richtig gewesen – genau dies soll künftig das Push-Angebot um 17 Uhr erfüllen. Deshalb wäre es falsch, Daily als Totalflop zu werten, selbst wenn zur Kostendeckung eine fünfstellige Abo-Anzahl nötig gewesen wäre. Denn Idee und etliche Formate bleiben; zudem hat das Haus von Anfang an durchblicken lassen, dass Daily Teil von Spiegel Plus sein soll.

„Wir verdienen inzwischen je nach Performance der Einzeltexte rund 50.000 Euro pro Monat. Das reicht bei weitem nicht, um unsere Redaktionen zu finanzieren.“
Stefan Plöchinger
Doch warum beendet der Verlag auch das Digital-Abo und die Einzeltext-Verkäufe? Die eigene Lesermarktforschung habe gezeigt, dass die bisherige dreiteilige Konstruktion der Bezahlangebote (inklusive Daily) sowie die vielen Preise von Einzelartikeln, Wochenpässen und Monatsabos eher verwirrt als individuelle Zielgruppen angesprochen habe. "Keep it simple" lautet das neue Motto des Pricings, das nun eher an ein Digital-Clubmodell erinnert als an eines für unterschiedliche Produktbedürfnisse und Zahlungsbereitschaften. Der Verlag verabschiedet sich damit von seiner Idee eines mehrstufigen Preiskonzepts ("Stufenmodell").

Eine Stufe gibt es allerdings: Das kombinierte Digital-/Print-Abo kostet künftig monatlich 24,99 Euro; bisher konnten Print-Abonnenten (4,80 Euro pro Heft) das Digital-Upgrade für 50 Cent pro Ausgabe dazu buchen. Zudem schließt Plöchinger dann doch differenziertere, niedrigschwelligere Angebote nicht aus: "Wir werden viel analysieren, entsprechend iterativ haben wir das Projekt angelegt – das dadurch eigentlich kein Projekt mehr ist, sondern ein dauerhafter Entwicklungsstrang. Wir haben gerade erst die Starteinstellung definiert."

Speziell zum baldigen Ende des Einzeltext-Verkaufs: Exklusive Artikel kosten bisher 39 Cent; der Leser zahlt nach dem Bierdeckel-Prinzip erst dann, wenn er 5 Euro angesammelt hat. Inzwischen erlöse man damit rund 50.000 Euro pro Monat – "das reicht bei weitem nicht, um unsere Redaktionen zu finanzieren", so Plöchinger. Zumal die Umsätze sehr volatil seien, alles hänge von der täglichen Performance einzelner Texte ab: "Ein langfristig nachhaltiges Abomodell wird dabei selbst durch hervorragend verkaufende Beiträge nicht befeuert."

Immerhin habe man gelernt, dass Paid Content der Reichweite nicht geschadet habe und dass die Wochenpässe (3,90 Euro) stärker gewachsen seien als die Einzeltext-Verkäufe: "Flatrate-Modelle kommen also an." Zudem wisse man jetzt, für welche Inhalte die Leser am ehesten bezahlen: Eher für Magazin- als für Nachrichtenstoffe, und eher für Themen aus Gesellschaft, Geld/Job, Familie/Partnerschaft, Gesundheit und Wissen, mit "emotionalen Momenten, Nähe zu Menschen und Einblicken in Unzugängliches, mit guten Thesen und verständlicher Schreibe", schreibt Plöchinger. Man könnte auch sagen: Für Stoffe, für die ein politisches Nachrichtenmagazin eher nicht steht – das ist wohl ein weiterer Grund für eine Flatrate.

Und warum endet das Abo des digitalen Spiegel? Es wächst, "kommt aber allmählich an seine Grenzen", so Plöchinger. Die Zielgruppe seien Leser des Magazins, die kein Papier mehr haben wollen (etwa die Hälfte der rund 65.000 Digitalabonnenten) oder neben dem Papier auch die digitale Variante möchten. Künftig wird das gesamte Magazin in seiner digitalen Form (bisher 4,10 Euro pro Ausgabe) ein Teil des Flatrate-Pakets. Das heißt: Wenn man vier Ausgaben pro Monat ansetzt, wird es für Digital- und Digital/Print-Abonnenten etwas teurer.

Die Neuerfindung von Spiegel Plus folgt einer weiteren Erkenntnis aus den Experimenten und der Lesermarktforschung des Spiegel der vergangenen Jahre: Nicht ein Mehr an Texten löse bei den loyalen Lesern Bezahlbereitschaft aus, sondern "herausragende Texte, die deutlich mehr bieten als das Informations-Einerlei im Netz", schreibt Plöchinger: "Sie wollen weniger lesen – dafür aber Gescheites." Und die Paid-Content-Erfahrungen anderer Titel deutet er so, dass auch höhere (aus der Print-Welt abgeleitete) Digitalabo-Preise Erfolg haben: "Für alle sind simpel gestrickte digitale Abo-Modelle inzwischen der wichtigste Wachstumsbringer." Und die "alte Branchendiskussion", ob klassische Reichweiten- und Paid-Content-Modelle zu vereinbaren sind, sei endgültig obsolet geworden: "Beides gehört zusammen." Mit Pay-Modellen sei eine möglichst große Reichweite einfach noch mal anders zu monetarisieren.

Logo-Entwürfe für das neue SPIEGEL+ (rechts oben bisheriges Logo, links das künftige in Groß-, Normal- und Kompaktversion)
Logo-Entwürfe für das neue SPIEGEL+ (rechts oben bisheriges Logo, links das künftige in Groß-, Normal- und Kompaktversion) (© Der Spiegel)
Zudem weist Plöchinger produktseitig den Weg zu einer Zusammenlegung der Redaktionen: Künftig würden die Teams des wöchentlichen Magazins und von Spiegel Online "faktisch in einem gemeinsamen Geschäftsmodell" mit Werbe- und Leserfinanzierung wirken, was "integriertes Arbeiten" nötig mache. Etwa bei allen Entscheidungen, welche Artikel in den Online-Gratis- oder Online-Bezahlbereich wandern – oder auch ins Magazin. Und welche Magazinartikel schon vor dem Erscheinen der wöchentlichen Ausgabe in Spiegel Plus auftauchen. Für eine solche "Reform des Geschäftsmodells", dessen Reichweitenlogik nun loyale Leser adressieren müsse, sei "kreative Kollaboration" fast aller Verlagsbereiche nötig.

Offiziell beschlossen ist der Neustart von Spiegel Plus, für das es auch ein neues Logo geben und das 2019 den Break-even erreichen soll, indes noch nicht. Erst am 24. Mai tagen die Gesellschafter (Mitarbeiter KG, Gruner + Jahr, Augstein-Erben). Doch bereits Anfang April hatten ihnen die Spiegel-Chefs das Konzept präsentiert. Und jetzt stellt Plöchinger es vor. Man darf ahnen, dass es genauso kommt. Lange genug experimentiert hat der Spiegel ja. rp

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