Radiovermarkter erweitern Forschung auf Webtraffic

von Juliane Paperlein

Donnerstag, 03. September 2015

AS&S Radio und RMS erweitern ihre vor zwei Jahren gestartete Forschungsinitiative Audioeffekt. Künftig wird es auch möglich sein, herauszufinden, wie Kampagne sich auf den Webtraffic auswirken, beispielsweise auf den konkreten Abverkauf, auf Buchungen oder die Nutzung eines Car Configurators. "Wir sind überzeugt, dass Radiowerbung etwas auf Websites bewegt und nun können wir es auch messen", sagt Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung des Hamburger Privatradiovermarkters RMS.

"In der letzten Zeit mehren sich die Anfragen von Werbungtreibenden, die wissen wollten, welchen Beitrag Radiowerbung für den Webtraffic leisten kann", begründet Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio, die Entscheidung, diesen Aspekt in die Forschung aufzunehmen.

AS&S Radio

Oliver Adrian, AS&S Radio

"Wir waren uns immer sicher, dass Radio die Konsumenten gut aktivieren kann. Nun können wir das auch konkret nachweisen." Adrian hofft, dass die Erweiterung der Gattung im intermedialen Wettbewerb helfen wird.

Audioeffekt besteht aus zwei Modulen: Brand Effekt weist nach, wie sich Radiowirkung auf wichtige Kennziffern wie Markenbekanntheit auswirkt. Sales Effekt soll die Abverkaufseffekte aufzeigen. Wie der Webtraffic beeinflusst wird, wird in das Modul Sales Effekt integriert. Dazu kooperiert Audioeffekt mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und nutzt deren GfK Crossmedia Link Panel (GXL), das ehemalige Media Efficiency Panel. Es ist ein Single-Source-Ansatz bei dem gemessene Medianutzung und gemessenes Kaufverhalten abgeglichen werden. Das Panel zählt 19.000 Teilnehmer, deren Internet- und Radionutzung ebenso erfasst wird, wie ihre Einkäufe. So lässt sich nicht nur der Return on Investment von Mediaausgaben auf den Umsatz ermitteln, sondern eben auch auf den Webtraffic. Als Wirkungsnachweis dienen Kennzahlen wie Page Impressions, Unique User, Verweildauer und Anzahl der Kunden-Logins.

"Das ist ein spannendes neues Angebot, das eine wichtige Rolle bei der Analyse der Customer Journey spielen kann", glaubt Ruckert. In den Regelbetrieb soll es ab 2016 gehen, Testcases will Audioeffekt in Kürze vorstellen.

Für die Integration von GXL stocken RMS und AS&S Radio das Budget für Audioeffekt nach eigenen Angaben auf. Auf wie viel verraten die beiden Vermarkter nicht. Schon jetzt dürfte Audioeffekt aber ein echter Kostenposten bei AS&S und RMS sein, denn die Forschung wird gut nachgefragt. Seit dem Launch 2013 wurden 121 Kampagnen mit Sales Effekt untersucht und 34 mit Brand Effekt. pap

Audioeffekt ist auch ein Thema auf dem Werbewirkungsgipfel am heutigen 3. September 2015 in Köln