Adtech P7S1-Vorstand Wahl wirbt für Adtech-Allianz

Freitag, 25. Mai 2018
Digitalvorstand Christof Wahl, Pro Sieben Sat 1
Digitalvorstand Christof Wahl, Pro Sieben Sat 1
© Pro Sieben Sat 1

Die nächste Medien-Allianz wird zum Thema: Christof Wahl, Digitalvorstand von Pro Sieben Sat 1, wirbt um einen europaweiten Verbund der großen TV-Konzerne, und zwar im Bereich Werbetechnologie. Bereits vor einem Jahr hat sich Pro Sieben Sat 1 mit der französischen TF 1, der italienisch-spanischen Mediaset und Channel 4 in Großbritannien zusammengetan und die European Broadcaster Exchange (EBX) gegründet, die programmatische Videokampagnen buchbar macht. Wahl kann sich vorstellen, den Verbund noch breiter aufzustellen und auch mit der RTL Group beziehungsweise der Mediengruppe RTL Deutschland zusammenzuarbeiten."Wir sind da ganz offen", sagt er im Interview mit HORIZONT.

Dass es in nächster Zeit zu einem solchen breiten Verbund kommt, ist jedoch nicht allzu wahrscheinlich. Beide TV-Häuser haben in den vergangenen Jahren massiv im Bereich Adtech zugekauft, um die Wertschöpfungskette vom Broadcaster bis zum Werbungtreibenden möglichst lückenlos abzubilden. Sie wollen damit ein Gegengewicht zu den Walled Gardens um Google und Facebook bilden, die Werbungtreibende und Mediaagenturen mit ihrer eigenen Technologie immer fester an sich binden – und andere Player aus dem Markt drängen.

Wie wichtig es ist, die gesamte Auslieferungskette zu beherrschen, haben die TV-Konzerne schmerzlich zu spüren bekommen, als Google begann, beim Mediaeinkauf das eigene (Youtube) und assoziierte Inventar zu bevorzugen. Sowohl P7S1 als auch die Mediengruppe RTL Deutschland haben ihre Inventare mittlerweile Googles Einkaufsplattform Double Click Bid Manager (DBM) entzogen und setzen auf einen eigenen Vertrieb. So deutlich sagen sie dies aber nicht. Bei P7S1 nennt man es "Zertifizierungsprozess". Den müssten Demand Side Platforms (DSP) durchlaufen, die auf Inventar des Konzerns bieten wollen. Die Prüfung von Googles DBM dauere noch an. Beim RTL-Vermarkter IP Deutschland geht es um eine "Transparenzprüfung" digitaler Dienstleister – ebenfalls mit dem Ergebnis, dass der DBM derzeit nicht aufs IP-Inventar bieten kann. Kunden, die das Inventar der Broadcaster in ihrem Mediaplan haben wollen, müssen also auf eine andere DSP ausweichen.

Ob Wahls Appell in Köln beziehungsweise Luxemburg, dem Konzernsitz der RTL Group, auf offene Ohren stößt, ist jedoch unklar. Zum einen, weil RTL bereits einen eigenen Adtech-Stack hat, zum anderen, weil das Bundeskartellamt bislang fast alle Kooperationsversuche der beiden TV-Häuser, die über 80 Prozent der Fernsehwerbeerlöse auf sich vereinen, gestoppt hat. Zuletzt die Streaming-Plattform Amazonas, die ein deutsches Netflix hätte werden sollen. pap

Christof Wahl im Interview in HORIZONT 21 vom 24. Mai 2018

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