Das sind die Hintergründe und Auswirkungen von Googles Adblocker

Im Herbst 2016 hat sich bei der Dmexco in Köln ein Bündnis aus führenden Digitalunternehmen wie Google und Facebook, dem  Mediaagenturkonzern Group M, Werbungtreibenden wie Procter & Gamble sowie Verbänden wie dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und dem deutschen Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) formiert und den Kampf gegen Adblocking eröffnet: die Coalition for Better Ads. Im Frühjahr 2017 veröffentlichte der Zusammenschluss erste Standards für Werbung im stationären und mobilen Internet, verbunden mit der Empfehlung an alle Marktteilnehmer, diese auf ihren Websites anzuwenden. Die festgelegten Werbestandards sind auf der offiziellen Homepage der Coaliton for Better Ads einsehbar. Dass die meisten dort genannten Formate stören, ist meist nicht überraschend: Pop-up-Ads, die den Inhalt einer Website überlagern; automatisch startende Videos mit Ton; Prestitials und große Sticky Ads, die am unteren Rand des Browsers "kleben" und teilweise mehr als 30 Prozent des Bildschirms verdecken. Auf dem Smartphone sind unter anderem auch animierte Flash-Anzeigen und Scrollover Ads, die sich auf den ganzen Screen erstrecken, durch das Raster gefallen.

Auf ihrer Website informiert die Coalition for Better Ads über die von ihr definierten Werbestandards (Zum Vergrößern anklicken) (© HORIZONT)

Google nimmt, das wird vor allem jetzt deutlich, eine Sonderstellung in der Coalition for Better Ads ein. Zum einen ist dem Konzern genau wie den anderen Mitgliedern daran gelegen, die Ausbreitung von Adblockern zu verhindern. Google strebt nach einem offenen Internet, in dem Informationen für jeden Nutzer frei zugänglich sind – steigende Adblocker-Raten torpedieren diesen Plan, aber auch die zunehmende Verbreitung von Paid Content. Zum anderen besitzt der Suchmaschinengigant mit Chrome einen Browser, der sich ohne weiteres zum Gatekeeper für das Ökosystem Internet umfunktionieren lässt: Er gilt als der am schnellsten wachsende Browser weltweit, seine Verbreitung variiert im Ländervergleich zwischen 25 und 40 Prozent.

Dass diese Position durchaus heikel ist, ist dem Internetunternehmen offenbar bewusst. Um möglichen Intransparenz-Vorwürfen zuvorzukommen, zeigt Google Publishern schon seit sechs Monaten in seinem Ad Experience Report, welche Anzeigen künftig Probleme bekommen könnten und welche nicht. Ja. Nutzer können den Adfilter mittels Opt-out für alle oder für bestimmte Websites deaktivieren. Grundsätzlich aber ist der Adfilter ab 15. Februar voreingestellt, der Nutzer muss ihn nicht extra "scharf schalten".

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Laut Google stehen nur 0,9 Prozent aller Websites im mobilen und stationären Internet auf der "verbotenen Liste" der Coalition for Better Ads. Das Problem trotz der geringen Zahl: Dem Nutzer genügt im Prinzip eine negative Erfahrung mit digitaler Werbung, um einen Adblocker zu installieren. Darunter leider wiederum alle Publisher, also auch die, die bereits die Standards der Coaliton for Better Ads befolgen. Nach einer Untersuchung von 100.000 europäischen und nordamerikanischen Seiten erhielten 0,5 Prozent eine Verwarnung, 0,8 Prozent den Status "Failing". In diesem Fall hat der betroffene Publisher 30 Tage Zeit zum Nachbessern. Tut er das nicht, blockt Chrome nach dieser Zeitspanne alle Anzeigen, die auf der Domain zu sehen sind. Michael Todd, Head of Advertising Industry Relations EMEA bei Google, sieht aber vor allem deutsche Publisher auf einem guten Weg: „Ein Großteil von ihnen hält sich bereits an die Standards der Coalition for Better Ads. Sie  werden keine Probleme bekommen“, sagt Todd. Bei Axel Springer, ebenfalls Mitglied in der Coalition for Better Ads, äußert sich Carsten Schwecke, Chief Digital Officer bei Media Impact, entspannt: „Der Adblocker von Google Chrome wird in der aktuellen Version keine Auswirkungen auf unser Geschäft haben.“ Man habe schon vor zwei Jahren damit begonnen, Formate zu entfernen, welche nicht den branchenübergreifend definierten Standards entsprechen.

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Ähnlich gut vorbereitet weiß sich auch Burda-Forward-Geschäftsführer Martin Lütgenau. Gerade überlagernde Formate habe man schon Ende 2015 zugunsten von Inpage-Werbung entfernt. Sobald Browser-Hersteller allerdings Tracking-Möglichkeiten unterbinden, ändert Lütgenau seine Meinung: „Wir teilen die Einschätzung des Marktes, dass über weniger Cookie-Streuung die Nachfrage sinkt oder TKPs rückläufig sein werden.“ Innenpolitisch eine interessante Aussage: Burda ist mehrheitlich an dem Browser Cliqz beteiligt, der einen eigenen Tracking-Schutz und zudem den Anti-Tracking-Dienst Ghostery gekauft hat. Vielleicht schwört Lütgenau selbst deshalb längst auf Native Advertising und Branded Content, die die Interessen und nicht die Cookies des Users nutzen.

Auch Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, glaubt, dass Googles Initiative hilft, die Akzeptanz von Digitalwerbung nachhaltig zu verbessern. „Der Prozess der finalen technischen Umsetzung könnte allerdings transparenter gestaltet werden.“ So bleibe ein Restrisiko, dass Chrome eine Website trotz adäquater Maßnahmen negativ einstuft. kan