Adfiltering bei Google
Brad Bender
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Seit dem 15. Februar blockiert Googles Browser Chrome störende Display-Anzeigen - per Voreinstellung. Die Befürchtung, dass Google dadurch zum Gatekeeper wird, hält Google-Manager Brad Bender im Gespräch mit HORIZONT Online jedoch für unbegründet. Der Vice President Product Management verantwortet bei dem Internet-Giganten das Display-Geschäft auf der Produktseite.
Allein im Jahr 2016 hat Google mehr als 1,6 Milliarden störende Anzeigen aus dem Netz entfernt. Mit der Einführung des Adfilters im Chrome-Browser, einem der am schnellsten wachsenden Browser weltweit, könnten es künftig noch mehr werden. Als Grundlage der Filter-Einstellungen gelten die Standards der Coalition for better Ads, der Google seit ihrer Gründung im Jahr 2016 angehört. Durch Befragung von Internet-Nutzern hat das Bündnis insgesamt zwölf Werbeformen identifiziert, die von den Nutzern als besonders nervig wahrgenommen werden.
Publisher, die den Werbe-Standards widersprechende Online-Werbung ausliefern, werden von Google darüber informiert und haben im Anschluss 30 Tage Zeit, etwas dagegen zu tun. Google kann auf diese Weise einen enormen Teil des Internets abdecken: Der Suchriese arbeitet weltweit mit 3 Millionen Publishern unterschiedlicher Größe zusammen.
Laut Bender hätten 65 Prozent der Publisher, denen der Status "failing" attestiert worden war, das Problem behoben. Dies sei auch der Grund, warum das Adfiltering für das freie Internet, das ja größtenteils werbefinanziert ist, keine Gefahr darstelle: "Die Publisher sind auf dem richtigen Weg", so der Google-Manager. Vielmehr sei es so, dass von Googles Adfiltering nur etwa 1 Prozent der Publisher weltweit betroffen sei. Andere Marktteilnehmer bezweifeln das. So vermutete Christopher Kaiser, CEO von Deutschlands größtem Vermarkter Ströer Digital Group, im HORIZONT-Interview, dass es "deutlich mehr" sein dürften. 
Um die Qualität der Online-Werbung weiter zu verbessern, setzt Google verstärkt auf Künstliche Intelligenz. "Machine Learning kann einzigartige Erkenntnisse zu Online-Werbung liefern, zu denen Menschen nicht in der Lage sind", sagt Bender. Als Beispiel nennt er das im vergangenen Jahr gelaunchte Produkt Smart Display Campaigns. Dabei nutzt Google Künstliche Intelligenz, um die beste Kombination aus Targeting, Geboten bei Werbemittel-Auktionen und das passende Creative zu ermitteln. Dies würde Werbungtreibenden im Schnitt 20 Prozent mehr Conversions bringen - bei unveränderter Cost per Action (CPA).
Mit dem Hotelsuch-Portal Trivago würde auch ein deutsches Unternehmen das Produkt einsetzen, berichtet Bender. "Sie haben uns mit verschiedenen Headlines, Bildern und Beschreibungen versorgt und uns ihren gewünschten CPA-Wert genannt. AdWords konnte den Rest dann praktisch selbst erledigen." Das Ergebnis: 25.000 verschiedene Creatives kamen zum Einsatz, unter dem Strich standen 36 Prozent mehr Conversions als bei vergleichbaren Display-Kampagnen mit dem selben CPA. 
Bender betont allerdings, dass Google die Probleme bei der Online-Werbung nicht allein lösen kann: "Wir brauchen einen datengetriebenen, von der Industrie getragenen Ansatz, um Online-Werbung besser zu machen." Deswegen sei man auch der Coalition for better Ads beigetreten. Allerdings gibt es nicht nur Bedenken, dass Google der Werbe-Koalition zu sehr seinen Stempel aufdrücken könnte. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft bemängelt, dass es innerhalb der CfbA zu wenig lokale Mitbestimmung gebe - und hat deswegen die Einführung einer europäischen Fraktion des Bündnisses gefordert.
Bender betont jedoch, dass es sich bei der Coalition for better Ads um ein industrieweites Bündnis handelt: "Hier kommen Unternehmen zusammen, um verschiedene Methodiken zu teilen und datengetriebene Lösungen zu entwickeln. Es gibt nicht nur ein Unternehmen das definiert, welche Werbung die rote Linie überschreitet." Bender plädiert daher dafür, doch einfach die Daten für sich selbst sprechen zu lassen. ire
Publisher, die den Werbe-Standards widersprechende Online-Werbung ausliefern, werden von Google darüber informiert und haben im Anschluss 30 Tage Zeit, etwas dagegen zu tun. Google kann auf diese Weise einen enormen Teil des Internets abdecken: Der Suchriese arbeitet weltweit mit 3 Millionen Publishern unterschiedlicher Größe zusammen.
Laut Bender hätten 65 Prozent der Publisher, denen der Status "failing" attestiert worden war, das Problem behoben. Dies sei auch der Grund, warum das Adfiltering für das freie Internet, das ja größtenteils werbefinanziert ist, keine Gefahr darstelle: "Die Publisher sind auf dem richtigen Weg", so der Google-Manager. Vielmehr sei es so, dass von Googles Adfiltering nur etwa 1 Prozent der Publisher weltweit betroffen sei. Andere Marktteilnehmer bezweifeln das. So vermutete Christopher Kaiser, CEO von Deutschlands größtem Vermarkter Ströer Digital Group, im HORIZONT-Interview, dass es "deutlich mehr" sein dürften.
© Google
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Mit dem Hotelsuch-Portal Trivago würde auch ein deutsches Unternehmen das Produkt einsetzen, berichtet Bender. "Sie haben uns mit verschiedenen Headlines, Bildern und Beschreibungen versorgt und uns ihren gewünschten CPA-Wert genannt. AdWords konnte den Rest dann praktisch selbst erledigen." Das Ergebnis: 25.000 verschiedene Creatives kamen zum Einsatz, unter dem Strich standen 36 Prozent mehr Conversions als bei vergleichbaren Display-Kampagnen mit dem selben CPA.
„Machine Learning kann einzigartige Erkenntnisse zu Online-Werbung liefern, zu denen Menschen nicht in der Lage sind.“
Bender betont jedoch, dass es sich bei der Coalition for better Ads um ein industrieweites Bündnis handelt: "Hier kommen Unternehmen zusammen, um verschiedene Methodiken zu teilen und datengetriebene Lösungen zu entwickeln. Es gibt nicht nur ein Unternehmen das definiert, welche Werbung die rote Linie überschreitet." Bender plädiert daher dafür, doch einfach die Daten für sich selbst sprechen zu lassen. ire
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