Adblocking bei Google Chrome

"Wir sehen das als Chance"

Wer mit Chrome im Web surft, soll weniger nervige Werbung zu sehen bekommen
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Wer mit Chrome im Web surft, soll weniger nervige Werbung zu sehen bekommen
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Google definiert mit Chrome die Regeln für Adblocking neu. Der BVDW hat sich bereits mehrfach kritisch dazu geäußert, dass Google Werbung auf Basis der Standards der Coalition for better Ads blockiert. Christopher Kaiser, CEO von Deutschlands größtem Vermarkter Ströer Digital Group, und Markus Hüßmann, Managing Director von Bauers Xcel Media Deutschland, äußern sich im HORIZONT Online-Interview dazu, warum sie die Standards als Chance für Werbung sehen.

Welche Auswirkungen haben die Anpassungen des Google Chrome Browsers auf ihr Tagesgeschäft? 
Christopher Kaiser: Die Anpassungen haben durchaus signifikante Auswirkungen, deswegen haben wir uns auch bereits frühzeitig mit dem Better Ads Standard auseinandergesetzt. Unser Produkt- und Formatportfolio entspricht bereits nahezu vollständig den Standards der Coalition for Better Ads. Im Tagesgeschäft ist es jetzt im nächsten Schritt vor allem wichtig, schnell auch Kunden und Agenturen aufzuklären und abzuholen, weil die Umsetzung der Anforderungen in letzter Konsequenz natürlich auch bedeutet, dass einige Formate – wie zum Beispiel großflächige Layer oder Interstitials auf mobilen Webseiten - komplett vom Markt verschwinden werden. Dies muss dann selbstverständlich auch in der Strategie und Planung seine Berücksichtigung finden und Kunden und Agenturen werden sich hier ebenso auf alternative, weniger störende und mehr integrative Formate konzentrieren müssen.


Markus Hüßmann: Die Anpassungen gehen an unserem Tagesgeschäft nicht gänzlich spurlos vorüber. Aber wir sind täglich davon getrieben, unsere Produkte für den Endkonsumenten und für unsere Werbepartner zu verbessern. Wir kreieren journalistische Inhalte, die unsere Zielgruppen mögen und relevant empfinden. Diese stellen wir ihnen auf Plattformen zur Verfügung, auf denen wir kontinuierlich die User Experience optimieren und den Nutzungsgewohnheiten anpassen. Selbstverständlich arbeiten wir auch an unseren Vermarktungsprodukten, um für unsere Werbekunden und für unsere Nutzer attraktive Lösungen am Start zu haben. Die Coalition for better Ads und ihre Regelungen sind daher ein weiterer Baustein unserer Qualitätsoptimierung.

Sie sind kein aktives Mitglied der CbA. Warum haben Sie ihr Werbeportfolio angepasst?
Christopher Kaiser: Qualität, Transparenz und Verlässlichkeit sind für uns als führender deutscher Vermarkter generell ein unabdingbarer Bestandteil unserer Produkt-Strategie. Wir sind zudem Mitglied im BVDW und arbeiten hier sehr aktiv als Vermarkter bei diversen branchenweiten qualitätsorientierten Projekten mit. Hierzu gehört  zum Beispiel auch die Fokusgruppe Digital Marketing Quality, die uns sehr wichtig ist. Über den Verband sitzen wir zudem auch indirekt bei der Coalition for Better Ads mit am Tisch. Generell begrüßen wir diese weltweite Initiative, die ebenfalls versucht, neue Qualitätsstandards zu setzen, auch wenn sie in unseren Augen recht eindimensional nur einen Aspekt von Qualität – nämlich den der Formate – beleuchtet und die Ergebnisse und Schlussfolgerungen nicht für jeden und im vollen Umfang transparent und nachvollziehbar gewesen sind. Optimierbar wäre zudem sicher auch der gesamte Prozess und das Timing des Roll-Outs im Detail gewesen.

„Die Umsetzung der Anforderungen bedeutet in letzter Konsequenz natürlich, dass einige Formate – wie zum Beispiel großflächige Layer oder Interstitials auf mobilen Webseiten - komplett vom Markt verschwinden werden.“
Christopher Kaiser
Christopher Kaiser
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Christopher Kaiser
Markus Hüßmann: Grundsätzlich hat Qualität für uns als Premiumpublisher eine herausragende Bedeutung. Dies beginnt selbstverständlich beim Content, unserem Herzstück. Wir stellen unseren Zielgruppen relevante und hochwertige Inhalte zur Verfügung, die das Informationsbedürfnis der User bestens bedienen und dabei emotional bewegen. Neben Inhalten ist es aber genauso wichtig, eine exzellente Benutzererfahrung an unseren redaktionellen Touchpoints zu haben, damit das Informieren, Entdecken, Unterhalten und Shoppen zum Erlebnis wird. Hier kommt die Qualität und Form der Werbemittel ins Spiel. Durch den Verzicht auf störende Werbemittel kann die User-Experience und damit auch die Qualität unserer Angebote gesteigert werden.

Wie stark muss bei den Werbemitteln nachgebessert werden, damit sie den Standards entsprechen?
Christopher Kaiser: Der Umfang der notwendigen Anpassungen ist je nach Format sehr unterschiedlich gewesen. In manchen Fällen reichte es aus, die technischen Spezifikationen anzupassen und beispielsweise die maximale Höhe des Werbeformats zu begrenzen – in einem anderen Fällen konnte nur mit der kompletten Eliminierung eines Formats die Konformität gemäß des Better Ads Standard erreicht werden. Wir haben dann in diesem Zusammenhang in enger individueller Zusammenarbeit mit unseren Publishern die aus Nutzersicht kritischen Formate identifiziert und konsequent angepasst beziehungsweise in manchen Fällen sogar vollständig aus unserem Portfolio verbannt – so zum Beispiel großflächige, Content überlagernde Werbemittel.

Wie viel Werbung würde geblockt, wenn man weitermachen würde wie bisher? Nur 0,9 Prozent wie Google-EMEA-Chef Matt Brittin sagt oder doch mehr?
Markus Hüßmann: Wir gehen davon aus, dass es deutlich mehr als die von Google-EMEA-Chef Matt Brittin genannten 0,9 Prozent sind. Hinzu kommt, dass Google Werbung auf Sites komplett blocken möchte, wenn nicht standardkonforme Ads vorhanden sind.


Christopher Kaiser: Deutlich mehr. Die Frage ist allerdings, ob man dies als Risiko oder als Chance begreift. Wir haben uns für den zweiten Weg entschieden. Mit dem konsequenten Fokus auf standardkonforme, stärker integrative und damit weniger störende Formate sind die Websites zum einen weniger vom Chrome-Blocking betroffen, zum anderen verfolgen wir und unsere Publisher damit aber das Ziel, mittel- und langfristig die Zufriedenheit beim Nutzer zu erhöhen, die Nutzungsfrequenz zu steigern und gegebenenfalls sogar neue Nutzer für uns zu gewinnen beziehungsweise zurück zu gewinnen.

Greifen die Standards zu kurz? Gehen sie zu weit?
„Weltweit einheitliche, starre Standards sind nicht zwingend sinnvoll und sollten idealerweise mit regionalen Lösungen ergänzt werden. Hier hätte ich mir von der CfbA mehr regionale Flexibilität gewünscht.“
Markus Hüßmann
Markus Hüßmann, Bauer Xcel Media
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Markus Hüßmann, Bauer Xcel Media
Christopher Kaiser: Die Formatkriterien der Coalition for Better Ads gehen unserer Meinung nach zwar grundsätzlich in die richtige Richtung, aber sie betrachten – wie bereits erwähnt – mit Blick auf eine ganzheitliche Qualitätsstrategie nur eindimensional den Aspekt der Formate. Für uns endet die Optimierung jedoch nicht bei den Formaten. Wir verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz und arbeiten kontinuierlich daran, die Qualität unserer digitalen Werbeprodukte auch in anderen Dimensionen zu verbessern, wie zum Beispiel dem optimalen Verhältnis von Content und Werbung insgesamt, der Verbesserung von Ladegeschwindigkeiten und der Viewability von Werbung, der Ausspielung von Werbung in sicheren und transparenten Umfeldern, der Verhinderung von Ad Fraud, etc.. Wir sind uns sicher, dass die Werbungtreibende Industrie auch genau das von uns erwartet und wir nur so das Vertrauen in uns und unsere Produkte nachhaltig sichern und weiter ausbauen können.


Markus Hüßmann: Standards sollten transparent von allen relevanten Marktteilnehmern entwickelt werden. Deshalb geht es nicht darum, ob einzelne Maßnahmen sinnvoll oder nicht sinnvoll sind. Uns ist es wichtig, unsere hochwertigen Angebote noch attraktiver für den User und damit letztendlich auch für den Werbekunden zu machen.

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Die Standards der Coalition for better Ads sind US-geprägt und spiegeln damit vor allem Anforderungen aus dem dortigen Markt wieder. Sie gelten aber weltweit. Ist das sinnvoll?
Christopher Kaiser: Grundsätzlich sind Standards unbestritten wichtig. Entscheidend ist, dass Sie nicht einseitig international vorgegeben werden, sondern gemeinsam mit möglichst vielen Kunden, Agenturen und Vermarktern im Konsens erarbeitet und hierbei immer auch nationale Besonderheiten berücksichtigt werden. Auf nationaler Ebene können wir viel spezifischer auf die individuellen Bedürfnisse unserer Nutzer, Publisher und werbungtreibenden Kunden eingehen und auch Standards für Werbeformen entwickeln, die international eventuell noch keine Berücksichtigung finden, weil sie gegebenenfalls für die globalen Player noch keine länderübergreifende Relevanz haben. Ein  schönes Beispiel ist hier das programmatische Angebot von Formaten wie dem Wallpaper oder auch von Native Ads. Hier versuchen wir als deutscher Player unabhängig von den Amerikanern nationale Standards zu entwickeln und zu etablieren und damit einen Mehrwert für den lokalen Publisher und Kunden zu generieren.
Markus Hüßmann: Die weltweite Vermarktungslandschaft ist sehr heterogen. Die agenturgeprägte Vermarktung in Deutschland ist beispielsweise mit dem US-Markt nicht vergleichbar. Weltweit einheitliche, starre Standards sind deshalb nicht zwingend sinnvoll und sollten idealerweise mit regionalen Lösungen ergänzt werden. Hier hätte ich mir von der CfbA mehr regionale Flexibilität gewünscht.

Spielt Google hier seine Marktmacht aus? Oder tut Google der Onlinewerbewirtschaft einen Gefallen? 
Markus Hüßmann: Grundsätzlich spielt Google hier, eingebettet in die CfbA, seine Marktmacht aus. Durch das Ad-Filtering im marktführenden Google Chrome Browser und der überwältigenden Marktmacht der Google-Suche setzen sie der Regelung klar ihren Stempel auf. Andererseits führen diese Regelungen auch zu einer Verbesserung der User-Experience und somit zu der Qualität des Angebotes. Dadurch können wir unsere Werbeumfelder noch attraktiver gestalten. Beides wird die Branche vermutlich nachhaltig stärken. Interview: Juliane Paperlein




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