Heise Online will kein "Katz-und-Maus-Spiel" mit Lesern

Vielleicht hilft bei dem Thema ja ein Blick auf die IT-Sites, die durch ihre technikaffinen Nutzer einen jahrelangen Leidensvorsprung in Sachen Adblocker haben, mit aktuellen Quoten von über 50 Prozent. Dazu im Interview mit HORIZONT Online: Jörg Mühle, Vice President Sales Heise Online und Mitglied der Geschäftsleitung Heise Medien.

Jörg Mühle: "Layer, Pop-ups oder Ähnliches gibt es bei Heise Online nicht"

Wie bewerten Sie das Aussperren der Werbeverweigerer bei Bild.de und Geo.de? Das ist ein konsequenter Schritt, den wir sehr genau beobachten. Um diese Entscheidung aber endgültig bewerten zu können, wird es sicherlich einige Zeit brauchen. Wie sich bis dahin Traffic, Werbeumsatz u. Bezahlabo-Umsatz bei Bild.de entwickeln, bleibt abzuwarten.

Inwieweit ist ein solches (oder ähnliches) Modell auch für Ihr Haus denkbar? Wir beobachten seit Jahren die Versuche und Initiativen, dieses Problem in den Griff zu bekommen. Aus unserer Sicht gibt es bis heute aber keine standardisierte Lösung, die dem Markt und dem Userverhalten wirklich belastbar standhält. Die sehr IT- und technikaffine Leserschaft von Heise Online hat ausreichend Wissen, wo und wie neue Adblock-Lösungen zu installieren sind – und dies in kürzester Zeit. Auf ein Katz-und-Maus-Spiel wollen und werden wir uns mit unseren Lesern nicht einlassen.

Wie sieht Ihre aktuelle Strategie gegen die steigende Adblocker-Nutzung aus? Verklagen?
Die bisherigen Urteile zeichnen ein klares Bild. Juristische Schritte schließen wir aktuell aus. Wir sehen aber, dass das Adblock-Thema nicht mehr nur als rein deutsches Problem erkannt worden ist. In anderen Ländern (unter anderem auch Nordamerika) gewinnt die Problematik rasant an Bedeutung. Es bleibt gespannt abzuwarten, ob und welche internationalen Player in welcher Form Problemlösungen anstreben.

Oder Kampagnen, die die User bewegen sollen, ihre Adblocker doch bitte zu deaktivieren?
Diesen Versuch haben wir bereits vor vier Jahren unternommen. Das Ergebnis war – wie ähnliche Versuche anderer Websites – ernüchternd. Unsere User wollen selbst entscheiden und wir lassen sie auch selbst entscheiden. Das tut zwar auf der einen Seite finanziell weh, aber unsere Leser sind unser höchstes Gut, das wir nicht aufs Spiel setzen werden. Im Gegenzug honorieren unsere Leser diese Vorgehensweise in der Form, dass sie unsere Paid-Content-Angebote, sowohl in klassischer gedruckter Form als auch bei Apps und bei Online (zum Beispiel im Foto-Club oder bei dem Verkauf einzelner Artikel) durchaus annehmen. Unsere Print-Abos sind relativ stabil, bei einigen unserer Titel steigen sie sogar. Dass hier ein direkter Zusammenhang besteht, können wir bei Heise Online in den Forenbeiträgen oft nachlesen.

Reicht es, die Qualität der Onlinewerbung zu verbessern und ihre Quantität zu reduzieren?
Wir arbeiten schon immer sehr qualitätsbewusst. Layer, Pop-ups oder Ähnliches gibt es bei Heise Online nicht. Wir raten Kunden und Agenturen, auf allzu störende Werbemittel besser zu verzichten und das Thema in den Vordergrund zu stellen. Welches Werbemittel dann aber final an- und ausgeliefert wird, entscheidet der Kunde. Während einer laufenden Kampagne geben wir dann aber oft Hilfestellung, wie die Ergebnisse (zum Beispiel die CTR) zu optimieren wären – auch ggfs. mit dem Hinweis, ein anderes, statischeres Werbemittel einzusetzen.

Wie hoch ist die Quote der Adblocker-Nutzung bei Ihnen aktuell? Die weitere Tendenz?
Aktuell verzeichnen wir im Durchschnitt bei Heise Online rund 50 Prozent Adblocker-Nutzung. In einigen Bereichen teilweise mehr, teilweise weniger. Aus unserer Sicht wird sich daran für uns auch nichts zum Positiven verändern. Tritt dann noch der Fall ein, dass über Onlinewerbung Malware ausgeliefert wird und sich die Datensammelwut vieler Anzeigenkunden verstärkt, wird die Adblock-Nutzung weiter ansteigen.