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Persönlich relevante Werbung wird kognitiv besser verarbeitet. So kommen auch komplexere Werbebotschaften eher beim Nutzer an. Das zeigt die Studie "The Power of Relevance", die von Yahoo durchgeführt wurde. Ein direkter Umfeldbezug sorgt hingegen für erhöhte Aufmerksamkeit.
Werbeeinblendungen, die für den Nutzer nicht relevant sind, werden zwar ebenso bemerkt wie relevante, allerdings werden relevante Anzeigen um 25 Prozent länger fixiert. Das erhöht die Möglichkeit, dass die Werbebotschaft besser verarbeitet wird.
Auch der Einfluss des Werbeumfeldes wurde in der Studie untersucht. Danach wird Werbung, die in einem direkten Bezug zum Umfeld steht, schneller bemerkt. Das begünstigt die Verarbeitungstiefe der Werbebotschaft und steigert die Wiedererkennung der Werbung. Zudem wird inhaltlich passende Werbung als weniger störend empfunden.
Besteht bei einer Werbung persönliche Relevanz und Umfeldbezug, so wird die Anzeige schneller fixiert, länger angesehen und die Aktivierung, gemessen durch die Erweiterung der Pupillen, liegt bei rund 40 Prozent.
Beim Targeting müssen daher die Kampagnenziele des Unternehmens beachtet werden: Persönlich relevante Werbung ist für komplexere Werbebotschaften geeignet, während Kampagnen, die auf Awareness abzielen, vom Umfeldbezug profitieren. Eine emotionale Ansprache wird durch eine Kombination beider Mittel ermöglicht.
Für die Studie wurden die Reaktionen von 60 Yahoo-Nutzern zwischen 25 und 49 Jahren auf Online-Display-Werbung gemessen. Die Messung wurde mit biometrischen Verfahren und Eye-Tracking duchgeführt. Getestet wurde die Reaktion auf persönliche Relevanz, Kontextaffinität und eine Kombination beider Werte. sw
15.05.2023