Welche Hindernisse den Webradio-Erfolg bremsen

Werbekunden ihre Scheu vor dem Webradio mehr und mehr ab. Die beiden größten Vermarkter, Radio Marketing Service (RMS) und Audimark, berichten von stark steigender Nachfrage, wenn auch von niedrigem Niveau aus. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt liegt der Nettoumsatz von Audimark doppelt so hoch wie im Gesamtjahr 2011. Auch RMS kommt besser ins Geschäft: „Wir merken, dass das Wissen um die Vorteile von Webradio zunimmt", sagt Frank Nolte, Leiter Digitale Medien. Der Hamburger Vermarkter betreut die Kombi RMS Webradio mit rund 130 Angeboten, darunter Raute Musik, Internetradios von UKW-Stationen, Radio.de sowie die Musikdienste Aupeo und Simfy. Im Portfolio von Audimark finden sich neben der Technobase-Gruppe auch Sender wie Top 100 Station und Radio B2.

Beide Vermarkter kämpfen nicht nur mit dem Problem, dass Webradio keine Währung hat, sie müssen sich auch ständig fragen lassen, ob das Medium eher Web oder Radio ist. RMS orientiert sich an Online: „Webradio kann wie Display geplant und eingesetzt werden, es ermöglicht eine differenzierte Zielgruppenansprache via Targeting sowie Frequency Capping", sagt Nolte. Andererseits verstehen die meisten Kunden ihr Engagement im Webradio als Verlängerung klassischer Hörfunkwerbung. 

RMS hat seine Vermarktung auf die hybride Situation abgestimmt. Das Angebot bietet Kontaktpakete, die Kunden ergänzend zur UKW-basierten RMS Super Kombi buchen können. Audimark setzt in der Vermarktung auf die klassische Hörfunkwelt. Der Grund: Die Webradio-Planung erfolgt meist über die Radiounits der Agenturen, wie Audimark-Geschäftsführer Matthias Mroczkowski sagt. Daraus folgt für ihn, dass sich die Tausend-Kontakt-Preise im Webradio an denen im UKW-Hörfunk orientieren müssen, wo tausend Kontakte bei nationalen UKW-Massenkombis schon ab 2 Euro zu haben sind.

Ganz gleich, wie die Vermarkter ihr Geschäft angehen: Auf dicke Schecks dürfen ihre Mandanten vorerst nicht hoffen. Dafür sind die Werbeumsätze noch zu gering. Und das engt vor allem das Wachstum der Online-only-Sender ein. Weil ihnen die Gewinne aus dem UKW-Radio fehlen, müssen sie die Verbreitungs-und Programmkosten allein aus Onlinewerbung und Zusatzgeschäften finanzieren. Für Technobase-Gründer Ulber steht deshalb fest: „Internetradio wird immer ein schwieriges Pflaster bleiben." gui