Radio wirkt - wenn die Botschaft zur Marke passt und sympathisch rüber kommt
Das Vermarktungsunternehmen WDR Mediagroup und das Forschungsunternehmen Brand Science, eine Tochter der Omnicom Media Group, haben in einer Studie untersucht, unter welchen Umständen Radio-Werbung am besten wirkt. Der Studie lag die Fragestellung zugrunde, ob Radiokampagnen dem Alter der Zielgruppe angepasst sein sollten, oder ob ein guter Basisspot bessere Ergebnisse erzielt.
Das Ergebnis: Ein guter Basisspot wirkt besser als altersindividuell angepasste Werbung. Für das Projekt wurden für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots produziert, die alle verschiedene Altersgruppen ansprechen sollten. In allen Altersgruppen - 18 bis 29, 30 bis 44 sowie 45 und älter - wurde das gleiche Kampagnen-Gerüst verwendet, Tonalität, Claim und Hauptaussage wurden nicht verändert.
Der Spot wurde in drei Stichproben jeweils 1000 Personen vorgespielt, eingebettet in einen Werbeblock aus sieben Spots. Danach wurde die Markenerinnerung abgefragt. In allen Altersgruppen erzielten die optimierten Spots hohe Erinnerungswerte, der Basisspot schnitt jedoch im Vergleich noch besser ab. Beispiel Burlington: Der auf Personen ab 45 Jahren zugeschnittene Spot erzielte in allen Altersgruppen eine Markenerinnerung von zehn Prozent, in der Zielgruppe lag die Markenerinnerung noch vier Prozent höher. Der Basisspot jedoch konnte in der Zielgruppe jedoch 26 Prozent Markenerinnerung erzielen.
Das Fazit der Studie: Statt dem Alter der Zielgruppe angepasst zu sein, sind für wirkungsvolle Radio-Werbung Parameter wie "Passung zur Marke" und "Sympathie" deutlich wichtiger. ire
10.05.2023