Der Rechtsstreit um die Verwendung von Schlüsselbegriffen bei Suchmaschinenwerbung zieht sich weiter in die Länge. Der Bundesgerichtshof (BGH) wird erst am 22. Januar 2009 darüber entscheiden, ob und in welchem Umfang Werbungtreibende auch fremde Markennamen als Adword bei Google buchen dürfen oder nicht.
Das Adword-System listet neben den Google-Suchergebnissen Textanzeigen von Werbungtreibenden auf, die den jeweils zugrunde liegenden Suchbegriff gebucht haben. Hintergrund des aktuellen Konflikts sind verschiedene Verfahren wegen Markenrechtsverletzungen.
Google Adwords
Google Adwords ist ein System, mit dem Werbungtreibende Text-Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google platzieren können. Die Adwords-Anzeigen werden nach der Eingabe eines Suchwortes in der Spalte rechts neben den Ergebnissen eingeblendet und sollen eine Ergänzung zum Suchergebnis darstellen. Innerhalb der Google-Suchergebnisse sind die Adwords-Textanzeigen durch die Spaltenüberschrift „Anzeigen“ von den nichtkommerziellen Suchergebnissen abgegrenzt. Die Einstellung von Adwords-Anzeigen ist nicht kostenlos. Der Inserent bietet hierbei einen Maximalpreis, den er bereit ist für einen Klick zu bezahlen. Weitere Einstellungsmöglichkeiten betreffen das Tagesbudget, das 30-Tage-Budget, die regionale Ausrichtung und die Zielsprache. Die Position der einzelnen Textanzeigen hängt von dem Gebot pro Klick sowie von einem internen Qualitätsfaktor ab. Je höher der gebotene Preis und je höher der Qualitätsfaktor, desto besser die Position unter den Textanzeigen.So beschäftigt sich der BGH derzeit unter anderem mit der Klage eines Erotikunternehmers, der seine Rechte an der Wortmarke "bananabay" verletzt sieht, da ein Wettbewerber diesen Begriff als Adword gebucht und entsprechend bei Google Anzeigen platziert hatte. Der Kläger fordert nun Schadensersatz. In den beiden anderen vor dem BGH anhängigen Verfahren stehen sich jeweils Hersteller von Leiterplatten für elektronische Bauteile gegenüber.
Die Beispiele klingen wenig bedeutend, doch das Thema hat insgesamt hohe Relevanz. "Das Urteil des BGH wird den Online-Werbemarkt stark beeinflussen", erklärt Wiebke Baars, Partner bei der Hamburger Kanzlei Taylor Wessing, gegenüber HORIZONT.NET. Nach Einschätzung Baars sind derzeit viele Werbungtreibende wegen der unklaren Rechtslage schlicht und einfach verunsichert und agieren entsprechend vorsichtig. "Wenn der BGH erst einmal Klarheit schafft, werden viele Unternehmen ihr Werbeverhalten im Internet verändern", sagt Baars voraus. Das Urteil des BGH ist laut Baars für Deutschland bindend. Die letzte Instanz ist allerdings der Europäische Gerichtshof. Zumindest eines der drei Verfahren könnte laut Medienberichten an das Luxemburger Gericht weitergereicht werden.
Google selbst sieht dem Urteilsspruch gelassen entgegen. "Wir vertreten die Auffassung, dass die Einbuchung von Marken-Suchbegriffen keine Nutzung im markenrechtlichen Sinne darstellt und sind zuversichtlich, dass der BGH Ende Januar dieser Auffassung folgt", sagt Unternehmenssprecher Kay Oberbeck. Als Begründung verweist er darauf, dass Unternehmen auch sonst Werbung im Umfeld ihrer Wettbewerber machen dürfen - beispielsweise wenn Autohersteller Anzeigen in redaktionellen Umfeldern buchen, in denen über die Konkurrenz berichtet wird, oder wenn Burger King vor einem McDonald´s-Restaurrant mit einem City-Light-Plakat für die eigene Filiale um die Ecke wirbt. mas
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15.03.2023
10.02.2023