Tele 5 überarbeitet Auftritt

Die wichtigste Entscheidung, die Marketingleiter Thomas Auer und sein Team getroffen haben, ist die Abkehr vom bisherigen Claim „Wir lieben Kino". Er wird zwar nicht aus der Kommunikation verschwinden, aber als zentrale Markenbotschaft von dem generischeren Versprechen „Gute Unterhaltung" abgelöst.

Die Begründung: Tele 5 bringt mehr als Spielfilme. An zwei Tagen in der Woche und in der werktäglichen Access-Time laufen Serien wie „Akte X" und „Star Trek". Es gibt Biographien und Dokumentationen sowie Eigenproduktionen wie „Gottschalk" mit dem Star-Moderator, der gerade beim ZDF seinen Rücktritt bekannt gegeben hat.

„So wie sich das Programm entwickelt hat, so muss sich auch die werbliche Kommunikation entwickeln und der Veränderung Rechnung tragen", erklärt Auer. Um die Vielfalt zu zeigen, setzt Tele 5, das zu 100 Prozent Herbert Kloibers Tele München Gruppe gehört, auf eine offene Werbekampagne. Sie arbeitet mit mehreren Motiven gleichzeitig, die unterschiedliche Programm-Highlights zeigen.

Emotionale Stimmungen kommen im Auftritt künftig stärker zum Tragen. Wörter wie Liebe, Action, Angst, Lachen und Spannung beschreiben das Spektrum, unter anderem im Imagetrailer. In den Programmtrailern spielen die Worte ebenfalls eine Rolle. Dabei ersetzt die Ziffer 5 einen Buchstaben pro Wort, zum Beispiel das S in Angst. Die Kampagne arbeitet zudem stärker mit den Schauspielern.

Die Umsetzung stammt von Klink, Liedig in München, die als Lead-, Strategie- und Kreativagentur für off Air und Online fungiert, sowie von Opium Effect, ebenfalls München, die On-Air-Promotion und On-Air-Design verantwortet.

Für die Umsetzung verfügt Auer über einen im Vorjahresvergleich leicht gesteigerten Etat. „Wir haben bereits 2010 kräftig in die Marke Tele 5 investiert", erläutert er. Mit dem veränderten Auftritt will der Münchner Sender neue Zuschauer anlocken. Nachdem der Kanal seit seinem Restart 2005 stets Marktanteile gewinnen konnte, sieht die Bilanz für 2010 weniger gut aus. Bei den 14- bis 49-Jährigen kam er auf einen Marktanteil von 1,1 Prozent (2009: 1,2 Prozent), bei den ab 3-Jährigen auf 0,9 Prozent (2009: 1,0 Prozent). pap