TV-Forscher Gerald Neumüller: "Fernsehen hat nichts mit Hypnose zu tun"

Bisher gibt es kaum Studien zur Parallelnutzung von TV und Internet. Warum auf einmal das Interesse und damit das gleichzeitige Zugeständnis, das Fernsehen den Nutzern durchaus als Hintergrundteppich dient?
Gerald Neumüller: Es ist kein Geheimnis, dass Parallelnutzung bei jüngeren Zielgruppen zunimmt. Das belegen genügend Mediennutzungsstudien. Die Entwicklung der Sehdauer, die von der GFK gemessen wird, bleibt dabei weiterhin stabil. Für uns war es einfach interessant, zu untersuchen, was in der Situation des Nebenbei-Fernsehens passiert und wie Menschen mit den einzelnen Medien umgehen.

Inwiefern ist es für Werbungtreibende möglich, über die implizite Wirkung von TV, den Zuschauer für ihre Produkte gewinnen?
Die implizite Wirkung des Fernsehens hat nichts mit Hypnose zu tun. Es ist ganz natürlich, dass ein Menschen - wenn er mit etwas beschäftigt ist und der Fernseher im Hintergrund läuft - das, was sich auf dem Bildschirm abspielt, in irgendeiner Weise über das Ohr oder Auge wahrnimmt. Das ist erst mal ganz neutral. Das  Fernsehen hat insofern einen Effekt auf ihn, dass er beim Surfen im Internet eine ihm bekannte Spotmelodie mitsummt oder sogar Appetit auf ein Crossaint mit Erdbeermarmelade verspürt, weil er dazu einen Jingle gehört hat.

Also können Werbungtreibende doch den Konsumenten zu ihrem Produkt verführen?
Kein Kunde wird jemals ein Produkt gegen seinen Willen kaufen. Allerdings hat die Parallelnutzung von TV durchaus einen durchschlagenden Effekt - insbesondere deswegen, weil die Zuschauer ihre Abwehrmechanismen herunterfahren. Wenn Nutzer zur Werbung befragt werden, lehnen sie diese oft mit dem Statement „ein mündiger Verbraucher" zu sein ab. Bei der Nebenbei-Nutzung läuft sowohl das Programm als auch die Werbung quasi „unter dem Radar der Aufmerksamkeit" und wird dadurch viel offener wahrgenommen. Das hat unsere tiefenpsychologische Zusatzstudie ergeben.

Welche Ergebnisse können werbungtreibende Unternehmen konkret für die Kreation Ihrer Spots nutzen?
Wir haben zwei Dinge sehr deutlich gesehen. Erstens - die Verfassung, in der wir Fernsehen wahrnehmen, variiert je nach Tageszeit. Wenn ich als Werbungtreibender weiß, zu welchen Zeiten ich meine Werbung schalten möchte, sollte ich das bei meiner Kreation entsprechend berücksichtigen. Zweitens - Werbespots können in diesen Nebenbei-Situationen sehr effektiv wirken, wenn sie eine prägnante Akustik haben. Wenn die Zuschauer nicht zum Fernseher schauen, benötigen sie das Ohr, um die jeweilige Botschaft zu empfangen. Auch das sollte bei meiner Kreation eine Rolle spielen, denn durch das Hören von einprägsamen Jingles oder Sound-Logos gelingt es bestens, die Rezipienten auf einen Spot aufmerksam zu machen.

Für welche Werbekunden sind ihre Erkenntnisse besonders interessant?
Prinzipiell für alle. Aber insbesondere bei allen Gütern des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln, haben Werbungtreibende natürlich die Chance, eine unmittelbare Wirkung auszulösen, weil man hier das Wahrgenommene schnell in die Realität umsetzen kann. Wir haben gesehen, dass Konsumenten sich zwar nicht direkt an den TV-Spot erinnern, aber vor dem Regal dann eine Art Dejavu-Erlebnis haben. Insofern erzielen Werbungtreibende bei Gütern des täglichen Bedarfs schnellere Umsatzeffekte als z.B. beim Auto. Interview: Nantjen Küsel