T-Online will Wirkungsforschung forcieren

T-Online hat die ersten Forschungsergebnisse zur Werbewirkung vorgelegt. Dabei wurden die Effekte von kombinierten Print- und On- linekampagnen mit denen reiner Printkampagnen verglichen. Zu diesem Zweck wurde die Werbeerinnerung von 4000 privaten Teilnehmern des T- Online-Panels gemessen. Das Ergebnis: Kombinierte Kampagnen werden besser erinnert und beeinflussen auch das Markenimage positiv. "Die untergeordnete Rolle der Onlinewerbung im Media-Mix ist daher nicht gerechtfertigt", erklärt Burkhard Graßmann, Vorstand Marketing und Vertrieb bei T-Online.

Konkret behandelt wurden Kampa- gnen von Siemens und Porsche. Die Werbung für das Siemens-Handy SL 42 wurde danach von den Internet-Nutzern besser erinnert als von Printlesern. Dazu erhielt Siemens von den Web-Usern bei 14 von 15 abgefragten Image-Faktoren eine bessere Bewertung als von den Printlesern.

T-Online betreibt seit März 2002 ein Marktforschungspanel von 4000 Personen, die von TNS Emnid befragt werden. Das Eschborner Marktforschungsunternehmen Net Value misst zudem das Surfverhalten der Teilnehmer. In Kontaktgruppen mit Personen, die theoretisch die Werbung in Print und/oder Inter- net gesehen haben, wird die Werbewirkung ermittelt. Graßmann will über das Panel künftig auch anderen Unternehmen die Möglichkeit bieten, die Wirkung ihrer Werbung zu ermitteln. Dazu will T-Online unter dem Titel "Surfer Check Branchen" merkmalsspezifische Zielgruppenuntersuchungen anbieten. Ein erster Branchenreport über Verhalten und Interessen von Rauchern im Netz soll Ende des Jahres er- scheinen.