Ein rasantes Wachstum digitaler Werbeformen und ein Einbruch der Offline-Budgets prognostizieren Analysten des Marktfoschungsinstituts Forrester Research in der neuen Studie "Online Advertising Eclipsed". Laut Forrester wird der US-Markt für digitale Werbeformen bis zum Jahr 2005 auf rund 63 Milliarden US-Dollar wachsen. Dabei würden voraussichtlich 42 Milliarden Dollar im Bereich Onlinewerbung umgesetzt. Der Rest werde sich auf neue digitale Werbeformen wie Werbekampagnen über das interaktive Digitalfernsehen, gezielte E-Mail-Kampagnen, mobile Werbeformen, B2B-Werbung und neue Wege der Personalsuche verteilen.
Die Etats für Onlinewerbung sollen schon bis zum Jahr 2003 um durchschnittlich 550.000 auf eine Million US-Dollar steigen. Die Finanzierung wollen die befragten Unternehmen vor allem durch Kürzungen ihrer Offline-Budgets, etwa für TV-Spots, Printanzeigen oder Wurfsendungen sicherstellen. Keine Zukunft haben laut Studie Mediamodelle, die auf dem Tausenderkontaktpreis (TKP) basieren. Bis 2003 werde die Akzeptanz dieses Modells von derzeit 38 auf 18 Prozent zurück gehen, heißt es. Stattdessen soll die Anzahl der Kunden, die ihre Werbeausgaben von der tatsächlichen Effizienz der online geschalteten Werbung abhängig machen, im selben Zeitraum von 39 auf 52 Prozent steigen.
Der digitale Werbeboom werde den traditionellen Medien Werbeeinnahmen von 40 Milliarden US-Dollar entziehen, schätzt Forrester. Dabei verlören TV und Tageszeitungen 2005 jeweils 15 Prozent der erwarteten Werbeumsätze, Radio und Magazine jeweils elf Prozent.
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