OMS-Studie misst implizites Markenimage / Auftakt für Benchmark-Datenbank

Noch einen weiteren Vorteil haben die Websites, die durch die OMS vermarktet werden, laut der Studie: "Durch den regionalen Bezug steigt die Nutzer- Seiten-Bindung. Dies wirkt sich sehr positiv auf das Marken-Image aus", erklärt Linda Mozham, Gesamtleitung Marketing und Vertrieb OMS. Der Werbewirkungsscore, der sich aus den drei Parametern Awareness, Image und Impact zusammensetzt, ist bei den Seiten der OMS ebenfalls mit einem Plus von 28 Prozent stärker höher als beim Benchmark.

Für die Studie, die der Vermarkter gemeinsam mit Meetrics und Eye Square durchgeführt hat, wurden rund 1000 Internet-repräsentative Nutzer befragt. Neben einem Onlinefragebogen, der explizite Ergebnisse zu Marken- und Werbeerinnerung sowie Kaufinteresse erzielt, wurde auch eine implizite Messung durchgeführt. Diese erfasst Lesezeit sowie Sichtbarkeitsdauer der Werbemittel - darunter unter anderem eine Kampagne von Ford - und bestimmt ein implizites Markenimage.

Assoziiert der Nutzer beispielsweise im Fragebogen eine Marke mit einer bestimmten Eigenschaft, so kann durch die Messung der Reaktionszeit herausgefunden werden, wie lange der Nutzer überlegt, bis er seine Antwort gibt. Langes Zögern kann ein Hinweis auf sozial erwünschte Aussagen sein, eine kurze Reaktionszeit spricht hingegen für eine spontane Äußerung.

Besonders deutliche Ergebnisse erzielt die implizite Messung beim Markenimage. Dieses liegt bei Kampagnen in OMS-Angeboten um 72 Prozent über dem Indexwert, der ohne Werbekontakt erreicht wird. Vor allem Eigenschaften aus den Bereichen Macht und Abenteuer, so wie "einflussreich" oder "souverän", werden den Marken verstärkt zugeschrieben.

"Diese Studie ist die erste, die Lesezeit und Werbesichtbarkeitsdauer mit einer impliziten Marken-Messung verbindet", betont Mozham. Eine solche Kombination habe es bislang noch nicht gegeben. Dies erklärt auch die geplante Standardisierung: "Die Studie ist kein einmaliger Aufschlag, sondern Auftakt für eine Benchmark-Datenbank, die Werbekunden sowie Verlagen mehr Transparenz bietet", sagt Mozham.

Kunden können künftig bei der OMS eine kontinuierliche Studie anfordern, die eine Wirkungsanalyse auf Kampagnenebene ermöglicht. Auch den Verlagen könnte dies laut Mozham helfen: Sollte die Lesedauer in ihren Portalen sinken, würde dies in den Studien ebenfalls sichtbar. Qualitätsmängel könnten so schnell erkannt werden. sw