Next-Chef Schrader: "Wir müssen unverkrampfter über Daten diskutieren"

Sony erlebt den Daten-Super-GAU, doch Mitte Mai fordert die Next zur Data Love auf. Ist das Motto der Konferenz vor diesem Hintergrund nicht bizarr und unpassend? Ganz im Gegenteil - das Motto ist genau richtig. Das, was mit Daten gemacht wird, wird oftmals nur unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes diskutiert. Und der steht im aktuellen Falle Sony verständlicherweise im Vordergrund. Man sollte aber nicht vergessen: Hier wurden harte Kundendaten auf kriminelle Weise gehackt und geraubt - wie bei einem Banküberfall. Und im Nachhinein kann man dann immer fragen, ob die Schlösser stark genug gegen Räuber waren oder ob die Kommunikationspolitik von Sony gestimmt hat. Bei der Next geht es aber gar nicht um harte Daten - Adresse, Foto, Kreditkarteninformationen -, sondern darum, wie man Daten einsetzen kann, um Mehrwert für die Konsumenten zu schaffen und damit auch die Produkte eines Unternehmens besser zu verkaufen.


Fehlt den Marketiers das Bewusstsein über die Nützlichkeit von Daten und ihrer Vernetzung? Diesen Eindruck haben wir in der Tat. Die Next soll positive Stimmung für Daten - Data Love - rüberbringen, weil wir das Gefühl haben, dass das Thema in den Unternehmen noch viel zu vorsichtig angegangen wird. Man hat den Eindruck, die Marketingabteilungen haben Angst davor, dass der Datenschutzbeauftragte jede kreative und konstruktive Idee, was man mit Daten machen kann, abwürgt.

Wir verdammen Google Streetview, wenn's um Bilder der Außenfassaden der eigenen vier Wände geht, finden es aber cool, wenn wir uns ein Bild von der Urlaubsfinca machen wollen. Ist das typisch deutsch? In der Tat führen wir manchmal typisch deutsche Diskussionen. Andere Länder gehen unverkrampfter mit der Thematik um. Besonders in den USA ist Data Love viel ausgeprägter. Google Streetview ist das beste Beispiel dafür. In Deutschland war die Empörung groß, Google wurde als „Datenkrake" beschimpft. Dann verebbte die Diskussion fast schlagartig. Was war passiert? Google hatte die Daten und Festplatten den Behörden übergeben. In den USA wäre die Diskussion erst dann losgegangen, wenn Google die Daten dem Staat gegeben hätte. Das Beispiel zeigt sehr schön, wie unterschiedlich die Mentalität ist: Wir Deutschen misstrauen den Unternehmen und vertrauen dem Staat. In den USA ist es genau umgekehrt.

Die Beobachtung, dass die Marketingabteilungen skeptisch bis zurückhaltend bei der Datendiskussion sind, verwundert etwas. Wenn es um Onlinewerbung geht, diskutieren Marketiers doch auch permanent über Zielgruppen-Ansprache und Targeting-Möglichkeiten. Das mag auf der Ebene der operativ tätigen Media- und Marketing-Entscheider so sein. Uns geht es um die Markenverantwortlichen und CMOs, die - so scheint es - Angst davor haben, mit Daten möglicherweise Dinge zu machen, die sie ihren Kopf kosten könnten. Beispiel Newsletter: Wenn man heute einen Unternehmensnewsletter abonniert, hat man das Gefühl, ein 10-Jahres-Abo abschließen zu müssen. Hier verhindert die Bürokratie- und Angst-Kultur effektives und effizientes MArketing. Und: CMOs sind in der Regel auch nicht so Internet- und Technik-affin wie die Online-Manager, die ohnehin schon im Digitalen unterwegs sind..  Das hat enormen Mehrwert für einen selbst.

Wem obliegt es denn, die CMOs zu überzeugen, dass Daten nützlich sind? Den Agenturen. Wir haben die Aufgabe, zu zeigen, dass es gelingen kann, aus Datenmaterial Mehrwert für die Konsumenten und die Marken zu entwickeln. Das Mantra der Next seit sechs Jahren lautet: Technologie verändert das Verhalten der Konsumenten und das führt zu einer Veränderung im Marketing. Genau an dieser Schnittstelle von Marketing und Technologie will die Next auch in diesem Jahr wichtige Anstöße geben. vs