IP-Chef Martin Krapf prescht vor
Nun also doch im Alleingang: RTL-Vermarkter IP Deutschland will im Laufe des Jahres 2012 das Pricing auf die Referenzzielgruppe 20 bis 59 Jahre abstimmen. Bislang gilt im Markt 14 bis 49 als das Maß aller Dinge, wenn es um den Vergleich der einzelnen Sender geht. Mit der Entscheidung reagiert IP auf die demografische Entwicklung. Die etwas ältere Zielgruppe stellt das Gros der Bevölkerung dar. "Die Entwicklung ist nicht aufzuhalten. 14-49 ist Geschichte", sagt IP-Chef Martin Krapf im Interview mit HORIZONT.
Dass mit der Umstellung versteckte Preiserhöhungen einher gehen könnten, weist Krapf auf der IP Primetime in Frankfurt von sich. "Wir können nichts vertstecken", sagt er. Die Preise seien für die Zielgruppe auch in der Vergangenheit zu berechnen, versteckte Preiserhöhungen daher nicht möglich.
Bislang habe es wenig Kritik an seinem Vorschlag gegeben, so Krapf im Gespräch mit HORIZONT. "Wenn es Kritik gab, dann nicht an 20-59 , sondern daran überhaupt an einer Referenzgröße festzuhalten." Die Mediaagenturen planen für gewöhnlich auf deutlich differenzierteren Zielgruppen, als der reinen Altersgruppe. Eine solche Konventionen schafft aber eine grundsätzliche Vergleichbarkeit der Sender. Die Positionen im Ranking können das Preisgefüge indirekt beeinflussen.
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IP weist bereits seit vergangenem Jahr die Performance in der Zielgruppe gleichrangig neben 14-49 und ab 3 Jahre aus. Mit der Umstellung würden sich zum Teil deutliche Verschiebungen ergeben: RTL kommt im Jahrestrend bis Juli bei den 14- bis 49-Jährigen auf 18,7 Prozent Marktanteil, bei 20-59 auf 17,2 Prozent. Vox liegt bei 7,5 (20-59: 7,4 Prozent), Super RTL bei 2,4 (20-59: 1,9 Prozent), N-TV kommt auf 1,3 Prozent (20-59: 1,3 Prozent)
Seven-One Media, der Vermarkter der Sender von Pro Sieben Sat 1, hat sich bislang gegen die neue Referenzzielgruppe ausgesprochen. Die Konkurrenzsender lagen wie folgt: Sat 1 bei 10,6 Prozent (20-59: 10,9 Prozent), Pro Sieben bei 11,6 Prozent (8,3 Prozent), Kabel Eins bei 5,9 Prozent (20-59: 5,4 Prozent) und Sixx bei 0,3 Prozent (20-59: 0,2 Prozent).
Martin Krapfs Aussage, dass sich seine "Marktanteilsposition dadurch nicht verbessert", stimmt bei den Marktanteilen von Januar bis Juli damit nur in Teilen. Zwar würden beide großen Gruppen Marktanteil verlieren, doch der Verlust der Sender von Pro Sieben Sat 1 wäre mit 3,6 Prozentpunkten deutlich höher als der der Mediengruppe RTL mit minus 2,1 Prozentpunkten. Der Abstand zwischen den beiden Kontrahenten würde damit größer werden: Bei den 14- bis 49-Jährigen liegt die RTL-Gruppe derzeit mit 1,5 Prozentpunkten vor Pro Sieben Sat 1. Bei einer Umstellung auf 20-59 wären es jedoch schon 3 Prozentpunkte. Im Moment dürfte Seven-One daher kein Interesse an einer neuen Referenzwährung haben. pap
23.05.2023